1.3　商业价值评定

1.3.1　广告

传统的互联网广告的扣费模式有CPT、CPM、CPC、CPA、CPS等，其中CPM是互联网广告最早的计费方式之一。以CPM为例，CPM售卖方式应用广泛、原理简单，即用户每看过一次广告，广告主就要投入一份广告费，如图1-3所示。

在以往的CPM广告竞价排名中，遵循出价排序，即出价越高，获得高曝光量的机会越大。CPM也有自己的短板，虽然出价越高越能提高曝光机会，但是这些曝光能否为广告主带来更多的转化收益，能否持续平稳地带来转化收益，便成为广告主最关心的问题。

图1-3　传统广告投放方式

其他广告投放方式对广告主来说同样存在问题。广告主选择CPM方式投放广告想知道的问题涉及以下方面。看广告的用户这么多，能否找到最具转化价值的那部分用户？那么多付费广告定向投放是否已经找到最优定向渠道和人群？从曝光到转化出多少价格合适……

如图1-4所示，为了达成广告主期望的效果，策略广告便发展起来。策略广告是以转化为目标的广告投放方式，比如ECPC、TCPA、OCPX（X是泛指，比如OCPT、OCPM等）等。此类广告投放方式可帮助广告主根据自身实际转化诉求，设定具体目标（如App激活成本、下单转化成本等），并基于要实现的效果出价。

图1-4　广告主的诉求

下面以OCPM为例，说明此广告投放方式相对于CPM广告投放方式的改进点。

第一，后台算法兼顾曝光和转化，可以解决高曝光低转化的问题。

在OCPM方式中，广告系统充当实时在线的优化师，根据广告主的优化目标和出价，利用广告的海量数据和精准算法，通过智能优化将广告投放给最有可能转化的用户，实现广告效果的最大化。

第二，解决广告主不知道如何出价的痛点。

以往信息流广告的投放人员在投放转化类型的广告计划时，需要根据转化成本、点击转化率层层推导出最高的出价，而流量的动态变化则增加了投放工作的强度和难度，而结果往往不是最优的。现在只需要设定广告主的转化目标和预期成本，就可以把寻找“高转化的用户”这件事交给智能算法来实现。

 提示：

广告策略是策略的一种，限于策略方向不同，本书对计算广告的介绍不再继续扩展。