1.3.3 竞品分析相关知识

竞品分析相关知识

1. 竞品类型

竞品分析的第一步很重要，即选择合适的竞品进行分析，分析方向正确了才能事半功倍。可选择的竞品可以分为以下3类。

（1）直接竞品。其与自身产品的市场目标方向一致、目标用户大致相同、功能及用户需求相似，简而言之就是解决相同需求的同类产品。例如，携程旅行App的直接竞品是去哪儿旅行App，它们都是出行类软件，目标用户、功能、用户需求基本一致。

（2）间接竞品。其与自身产品的目标方向并不一致，功能也不尽相同，但解决的需求相似，即解决同类需求的不同产品。例如，携程旅行App的间接竞品是铁路12306 App，它们都能解决出行问题，但二者的目标用户、功能的差异还是较大的。

（3）转移性竞品。其与自身产品的目标用户、功能和需求都不一致，但是类型是一样的。例如，早期的携程旅行App的转移性竞品可以是早期的大众点评App，虽然它们的目标用户、功能和需求不同，但是都属于第三方平台，都与生活有关。早期的携程旅行App专注于提供旅游相关的攻略、旅游服务、酒店预订功能、机票预订功能等，而早期的大众点评App的定位是O2O餐饮平台，不过随着业务的扩大，两者功能出现重叠，从转移性竞品向间接竞品，甚至直接竞品转化，例如，携程旅行App中有专门的美食模块，大众点评App中有专门的景点/周边游模块。

竞品分析一般采用直接竞品进行分析；但是在一些特殊阶段，例如产品发展后期，需要扩大业务范围与市场，可以考虑分析转移性竞品；当产品发展遇见瓶颈时，需增加相应功能，可考虑分析间接竞品。

2. 竞品分析层面

在产品不同的周期，其竞品分析的侧重点也不同，所以要根据目的确定竞品分析层面，也就是竞品分析的深度。竞品分析主要有以下3个层面，不同层面分析的内容也不相同，如图1-3所示。

图1-3　竞品分析层面

（1）功能层面：主要分析功能点、交互布局、视觉体验等。

（2）产品层面：除分析功能层面的内容外，还要重点分析用户场景、业务流程、功能范围与框架、产品迭代与运营等。

（3）业务层面：进行全面分析，除分析产品层面的内容外，还要重点分析市场背景、公司背景、目标人群、产品定位、商业模式等。

3. SWOT分析法

竞品分析完成后，对将要开发的产品进行归纳总结，常用的竞品分析总结归纳的方法是SWOT（Strength-Weakness-Opportunity-Thread）分析法，SWOT分析法在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，常用于企业战略制定、竞争对手分析。SWOT分析主要包含以下两个部分。

一个是机会与威胁（OT）分析，也是外部环境分析。机会是对企业富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业拥有竞争优势。威胁指环境中一种不利于企业发展的趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势就会导致企业的竞争地位受到威胁。

另一个是优势与劣势（SW）分析，也是内部环境分析。优势指企业超越竞争对手的能力，这种能力有助于企业营利；劣势指企业的弱点或不足。在做优势与劣势分析时，必须在整个价值链的每个环节中，将企业与竞争对手做详细的对比。而产品的竞争优势并不一定完全体现在较多的盈利上，有时候也体现在产品所占市场份额或其他方面，例如产品线的宽度、产品的适用性与风格、用户体验、线上线下服务等。

根据这两步分析，可以得出相应结论，从而进行相应的设计。