2.2 用色法：文案创作的三大原则

用色法就是利用文案标题字体颜色与背景颜色的搭配，来增加文案的画面冲击感，吸引消费者的目光，是色彩营销的一种。

七秒定律是心理学上的一个理论，即一个人会在七秒钟内判断一个初次见面的人是否值得交往。在色彩上，这一理论同样有效。你对一款产品的第一印象，会在七秒内以色彩的形式留在脑海中。例如，提及橘子，你最先想到的肯定是它的颜色。这就是七秒钟色彩理论，也是色彩营销的重要理论基础之一。

接下来，我们将去探索色彩营销的奥秘，寻找用色法的适用原则！

2.2.1　找对颜色：让消费者在七秒钟内决定购买

相关研究表明，决定消费者是否购买的因素60%源于第一印象，而第一印象很大程度上是由色彩构成的。因此，文案标题色彩的运用，关系着消费者是否会购买产品。

在利用颜色创作文案标题之前，需要对颜色有一个具体的了解，才能在创作时灵活运用。认识颜色、找对颜色，是用色法彰显效用的第一原则。

一般情况下，女性喜欢蓝、紫、绿这三色，不喜欢橙、棕、灰三色；男性喜欢蓝、绿、黑三色，不喜欢棕、紫、橙三色。你在进行文案创作时，可以参考男性、女性对颜色的偏好，结合目标消费者，选择合适的颜色。

如果你的目标消费者大部分是女性，可以适当地在蓝、紫、绿三色中挑选文案标题的颜色；你的目标消费者是男性，则可以在蓝、绿、黑三色中挑选文案标题的颜色。

除了根据目标消费者的颜色偏好来选择文案标题的颜色，还可以根据颜色的具体含义来选择。常用颜色的具体含义与作用，如表2-1所示。

表2-1　常用颜色的具体含义与作用

各种颜色在文案标题的创作中运用的频率越多，颜色的效用越明显。例如，雀巢曾用绿、红、白三个颜色的杯子装咖啡测试消费者的喜好，大部分消费者认为红色杯子里的咖啡味道最好，绿色杯子里的咖啡有一股酸味，白色杯子里的咖啡味道太淡，最终，雀巢选择以红色为主打色。

你的产品、品牌形象、目标消费者不同，文案标题选用的颜色也会有所差异。因此，只有在充分了解自身产品的基础之上，根据产品的特点选用合适的文案标题颜色，才能发挥颜色的效用，吸引消费者的目光。

2.2.2　看图 “说”色：构建画面感

看图“说”色就是借助颜色的字面意象，与文案本身相结合，从而构建具有冲击力的画面。即用“颜色+颜色所代表的产品”共同构建画面。看图“说”色是用色法三大原则之一。

例如，故宫口红的文案标题就是产品与颜色的结合，其文案标题采用红色，与人们认知中的口红颜色一致。在海报中将红色口红涂抹的颜色与郎窑红釉观音尊的颜色相对应。通过红色的明暗与深浅构建画面的层次感与高级感。向消费者呈现一幅典雅大方的画面，激发消费者的消费欲望（见图2-5）。

这种颜色的运用原则在各个品牌文案标题的运用极为广泛，其用意是为了画面的统一与协调，在最大程度上凸显颜色的作用，从而利用第一印象在消费者的脑海中构建生动的画面。让消费者在产生这方面的需求时，能够第一时间想起你的产品。

当你在根据这一原则进行文案标题创作时，要注意整体画面颜色的统一与层次感，这样在消费者脑海中产生的画面感才会更深刻。

图2-5　故宫口红海报文案

2.2.3　借色喻义：标题与内容相呼应

借色喻义就是借助颜色来比喻人、事、物，即用颜色来代表你的产品。这一原则的本质是透过颜色的表象，用颜色的深层含义来为文案服务。文案标题的借色喻义能够与文案、颜色相互呼应，在消费者心中构建和谐的画面感。

例如，台湾文案天后李欣频曾为诚品商场春季特卖写过一篇文案，其文案标题就是《“白”感交集的春天，“白”无禁忌》。以下是其文案内容的节选片段：

简单的白。勾描不上色的白。

五四运动口语化的白。

智慧华发的白。真相的白。

不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量，可以飞的幸福；

世纪末无色调风华，百件春品，“白”感交集。

该文案标题着重体现的就是“白色”，与文案内容相呼应，共同构建出一个个白色的事物或者精神寄托物，呈现出白色的视觉画面，让消费者对本次特卖形成白色的印象。

从上述案例来看，你在用借色喻义的原则来制作文案标题时，要注重标题颜色与文案内容的搭配，不能为了吸引消费者的关注，而与内容脱节，成为哗众取宠的文案。

又如，麦当劳推出的“麻麻黑甜品”主打黑芝麻口味。其文案如下：

《友谊万岁》

女人最好的朋友，是比自己黑一点的那位。

其文案标题《友谊万岁》选用的是黑芝麻的黑色。为应对第二杯半价的活动选用友谊这一主题，环环相扣，可谓精妙至极。

通过对这些成功文案的分析，可以了解到用色法就是通过文案标题来展现整体画面，是文案的画龙点睛之笔。因此，你在进行文案创作时，需要把握文案的整体画面，做到文字、颜色、画面的协调。切忌画蛇添足。

【读者挑战】假设你的产品是彩虹糖，请根据用色法，创作一个能够吸引消费者的文案，并将这个文案发送给朋友们看看，听听他们的评价。