2.1 用字法：文案标题的五大黄金法则

标题是文案的门面，也是文案的核心。一个好的标题，能提升文案的“带货”能力，让消费者沉浸在“剁手”的购物快感之中。如何才能给文案起一个好标题？变着花样儿使用文字是最简单的方式，也是打造文案标题的黄金法则。

2.1.1　显字法：突出关键词，浓缩文案精华

关键词让消费者对文案形成基础的认知，并能吸引消费者继续阅读文案，这是成功打造文案标题的前提。

例如，vivo手机的文案标题“两千万柔光双摄，照亮你的美”，其中“两千万柔光”就是关键词，突出vivo手机的拍照性能；格力空调的“每晚只用一度电”，用“一度电”这一关键词突出格力空调的节能省电功效；红旗汽车的“坐红旗车，走中国路”，用“中国路”这一关键词，将文案的起点从单纯的汽车销售提升到国家情怀方面，让人难以忘却。

这些文案标题之所以成功，便是因为将关键词与产品特征完美地融合，在消费者心中形成画面，在加深消费者印象的同时，还提升了文案内容与产品的吸引力。

你在创作文案时，可以把产品的性能、外观设计等作为切入点，并用关键词将其表现出来，加深消费者印象。假设你的产品是净水器，你可以通过突出“净化”的特点，将其设为关键词；假设你的产品是沐浴露，则可以从“香氛”“留香”“清洁”“保湿”等层面出发，寻找关键词。

关键词应起到画龙点睛的作用，因此在寻找关键词的过程中，切忌没有主题、堆砌辞藻、不知所云。

“一湖御千城，一席尊天下”，这个文案标题你认为是哪种产品的？想必很多人都从“湖”“席”这两个关键字中品出了旅游景点“湖光山色”的意味，但这并不是旅游景点的文案标题，而是某房地产楼盘的文案标题。

通过显字法设计文案标题，最重要之处便是打造与产品特征相符的关键字/词，让消费者一眼便能察觉文案精华，从而加深消费者对产品的印象，激发消费者的消费欲望。

图2-1　耐克某个文案标题——“翔”的变字

2.1.2　变字法：文字结构夸张化，形成视觉冲击

变字法就是把文案标题或者标题关键字，拆解成视觉化的符号，将文字直接变为一幅画面，让消费者眼前一亮。

例如，耐克曾经有一个文案标题只有一个“翔”字，文案内容是刘翔的三次突破记录。将“翔”字通过夸张化的形式表现（见图2-1），凸显代言人刘翔曾三度踏上世界田径之巅，强调了品牌的运动功效与“平凡飞翔”的品牌精神。

当然，这种变字的用法，需要在消费者已经对品牌形成了基本认知之后，才会产生正面效益。耐克是为人熟知的运动品牌，刘翔是其代言人也广为人知，这让消费者更容易理解文案。

权威品牌或者产品可以直接使用这一方法。知名度较低的品牌或者产品，采用一个变体的单字作为文案标题，会导致说服力不够，无法让消费者明白文案的意思。因此，你可以采用一句话或者一个词语作为文案标题，然后将其中的关键字进行变体，凸显品牌或产品的特征。

2.1.3　造字法：创造新字，打造悬疑感

当你在创作文案标题，想要在字上下功夫却找不到一个符合心意的字时，你会怎么做？

“无中生有”便是一个最基础、最简单的方法。你可以根据产品的特征以及你想要表达的意思，创造最符合你心意的“新字”。它不仅能够帮你表词达意，还能吸引消费者的注意力，打破文案宣传的互动壁垒。

方太的文案就把造字法运用得炉火纯青。在产品发布会的前三天，方太在报纸上发布一个自己创造的新字，作为接下来的文案标题（见图2-2），并在下方配上产品，让消费者猜字谜，“赚”足了消费者的目光。

图2-2　方太的文案造出的新字

图2-2中的两个字中，一个字表明“方太智能油烟机，四面八方不跑烟”的功效，是“口”与“烟”的单字组合；第二个字表明“蒸箱与微波炉合体，突出蒸微一体机”的特征，是将“蒸”字的一部分与“微”字进行组合。

除了方太，华为荣耀、乐视等品牌都参与到“造字运动”中来，这些“新字”无一例外都在最大程度上体现了产品的某一独特之处，用有趣的形式，向消费者充分展示产品，激发消费者的消费欲望。

你在进行文案创作时，也可以把产品性能、外形等特征作为切入点，可以将关键字的各个部分组合，也可以选择单字重新组合。在本质上，你创造的“新字”与象形字相同，都是观形而知其意。只要能够自圆其说、有新意、与产品贴合，便是造字成功的第一步。

在造字之后，你还可以通过微博等社交媒体或者与抖音、快手“网红”等合作，推出猜字谜送礼品等宣传活动，将文案对产品的宣传效用发挥到最大。

2.1.4　解字法：拆解文字，让文字说话

如果说造字法的本质与象形字挂钩，那么解字法则与形声字相关。形声字的一部分是读音，另一部分表达意义。如“跳”“跃”“跨”等，左边表示“用脚”这一现实意义，右边则是读音部分。

运用上述方法，尊尼获加的视觉广告将2012年伦敦残奥会的运动精神完美地展现在大众的眼前。它将文案标题与文案中所有含有“手”“足”“目”部首的字的部首去掉，象征残疾人虽身体残缺，但仍坚强不屈的精神。

例如，“用执着与坚持把握命运”这个文案标题，将与手有关的字的部首都去掉后，并不会影响文案本身的意思，反而能让大众感受到残疾人的精神力量。

通过拆解文字，既能让消费者读懂文案，又能让消费者直接感受到产品的精神内涵，激发消费者的购买欲望。

假设你的产品是某一类美食，你可以将文案标题的字中含有“口”的部分去掉，表现出“好吃到停不下来”的意思，从而凸显产品的美味。

通过拆字法可以将产品的特征与优势表现出来，为消费者构建一个更加直观而感性的使用场景，从而加深消费者对产品与品牌的第一印象，提升消费者的购买欲望。

2.1.5　换字法：植入新符号，用符号说话

用符号代替汉字是文案标题中常见的方法之一，也是模仿者最多的文字创意之一。最脍炙人口的便是设计师格雷瑟为纽约设计的城市口号，其设计的纽约城市口号为“I Love New York”，格雷瑟将其中的“Love”替换为爱心符号，将纽约的英文单词缩写，营造出一幅简单而又情感浓烈的视觉画面（见图2-3）。

图2-3　格雷瑟设计的纽约城市口号

设计师格雷瑟将这一创意免费向大众开放，任何人都可以使用这个创意。许多商家开始被这种文字创意吸引。例如，华与华公司就借用了这一创意，创作出的“I 莜”成功为西贝莜面村打造了品牌形象。

其他产品与品牌也可以通过各种换字法来创作文案标题，并不一定要局限于上述案例中的创意原型。你可以将产品特征变为符号，假设你的产品是香水，文案标题中提及玫瑰，便可以用一朵玫瑰花来代替。你也可以将标题中具有画面感的文字用符号替换，假设你的产品是猫粮，在文案标题中则可以用猫咪爪子的图形替换“猫”这个字。

你甚至还可以用具有代表性的符号来替换产品。假设你的产品是口红，你的文案标题则可以像图2-4那样设计，用唇印替换“口红”二字，让整个文案标题简洁但不简单，大方中凸显一丝俏皮，展现女性的美，从而吸引女性消费者的目光。

图2-4　口红换字文案标题创意

当文案标题不够直观时，换字法是最简单且最有效的方式之一。通过置换的手法，向消费者传递出有吸引力的视觉画面，吸引消费者前来购买。

通过上述五大黄金法则，将汉字变形、重组、拆解、置换，打造画面感，让文案在消费者的脑海中变成广告画面，加深消费者的第一印象，并调动消费者的其他感官，让消费者自行勾勒产品的使用场景，激发消费欲望。

【读者挑战】假设你的产品是一款防晒喷雾，请采用造字法，创作一个文案，然后让朋友们试着解读一下，看看造字法的效用。