1.3 互联网影响下的市场经营分析

1.3.1 市场经营分析的发展

市场经营分析以支撑市场经营决策或营销决策为目标，其发展与企业经营管理、营销管理的发展，以及技术手段的进步息息相关。

从市场经营分析近十年的发展来看，迄今为止，市场经营分析的发展可分为三个不同的阶段：第一阶段，统计分析—固定报表阶段；第二阶段，统计分析—多维报表阶段；第三阶段，数据挖掘阶段。随着阶段的后移，企业的经营分析水平不断提高，经营分析对企业的支撑作用也越来越大。

目前，各企业由于技术条件和营销管理需求的不同，可能分别处于上述三个不同的经营分析阶段。对于营销管理需求单一、技术不成熟的省、市企业，经营分析尚处于统计分析的固定报表阶段，而对于一些发达的省、市企业，因为市场竞争激烈，客户需求多样，导致营销管理需求多样化，加上数据仓库和数据挖掘技术的不断发展，经营分析已进入数据挖掘阶段。总的来说，随着市场竞争的不断加剧，企业的经营分析将逐步向数据挖掘阶段迈进，对于现在处于第一阶段的企业，甚至可能会跨过第二阶段而直接进入第三阶段。

第一阶段：统计分析—固定报表阶段。

本阶段的经营分析工作主要是面向经营决策支撑，以统计报表、业务报表等作为主要数据源。由于报表维度的局限性，经营分析维度相对单一，分析工具主要以Excel为主，分析的对象主要针对企业的几个专业产品。

在这个阶段，企业有专门的经营分析人员，通常经营分析人员还兼有其他工作。部分公司开始对经营分析工作平台——数据仓库（市场经营分析系统）的策划、设计和建设进行尝试。

第二阶段：统计分析—多维报表阶段。

在本阶段，以企业成功建立数据仓库（市场经营分析系统）为标志，经营分析既面向经营决策支撑，也开始服务营销策略制定。

此时，固有的报表分析已不能满足经营分析的需要，数据仓库或数据库作为经营分析支撑的主要平台出现。以此为基础，作为经营分析原材料的维度、指标几乎可以随心所欲地进行灵活组合，并可深入到报表数据根本不可比拟的账单、清单级数据，除产品之外，分析人员有更多的条件来对营销效果和客户消费行为做进一步的分析和跟踪。

在本阶段，部分企业基于客户消费清单和账单建立数据仓库。部分企业虽然只是基于客户消费账单建成同样支撑经营分析的数据库，也被称为经营分析系统。

同时，在本阶段，经营分析成为企业的一个专门岗位，而且由于每月经营分析会的定期召开，这个岗位集统计分析、市场营销、数据库管理甚至演说家等专业于一身，成为领导询问最多、最锻炼能力、加班最频繁且极具挑战性的工作。

第三阶段：数据挖掘阶段。

在本阶段，以数据挖掘技术引入企业经营分析工作为标志。

以客户为核心，建立流失预警、客户签约管理、客户分群、目标客户定位、产品设计、营销效果评估等模型，提高企业营销工作的针对性、命中率，优化企业营销资源的配置，成为经营分析人员的日常工作。经营分析职能得到强化，此时，与精确营销管理的需求相适应，经营分析在企业的定位也从原支撑宏观经营决策为主转变为以对营销策略的支撑为主，分析对象也从原有的产品对象为主转变为客户、产品、竞争兼顾，并以客户为主。经营分析队伍也由一个岗位，扩展到一个团队，部分发达的、领先的公司甚至有一定人员组成的经营分析队伍来专门从事该项工作。

另外，随着企业数据仓库运作越来越规范、越来越成熟，对经营分析工作的支撑力度越来越大，加之长期注重经营分析方法、模型和模板的积累总结，经营分析人员的常规分析水平不断提高，投入精力减少，更多的精力将投入专题分析，尤其是数据挖掘模型的建立和应用，以实实在在地支撑企业精确营销工作的真正落实。

目前，企业真正处于数据挖掘阶段的还很少。一些企业主要处于统计分析—固定报表阶段，或者处于统计分析—多维报表阶段，一些大型企业处于统计分析—多维报表阶段，个别企业处于从统计分析—多维报表向数据挖掘过渡的阶段。

1.3.2 互联网环境下的数据搜集

数据的搜集是一个通常不是由经营分析人员直接开展但是需要经营分析人员密切配合的环节，其中有很多需要注意的地方。

企业内部数据的搜集通常由业务支撑部门负责，外部数据通常由专业的调查公司负责，但这并不意味着经营分析人员在提出数据需求之后就可以高枕无忧。经营分析人员必须时刻与数据获取人员保持紧密沟通，只有充分利用互联网，才能保证所搜集的数据是真正想要的，不会因为数据搜集反复而影响经营分析工作的按时保质完成。

在搜集数据阶段应该注意以下方面。

1．内部数据搜集

（1）对字段含义的理解一致。

由于业务人员和技术人员对数据的理解通常会有一些差异，因此在搜集数据之前，需要与业务支持部门人员就数据需求进行详细沟通，由经营分析人员向业务支撑部门人员解释希望获取的每一个字段的详细含义，直到双方达成一致。在实际工作中，经常发生因为对字段含义的理解不同而需要重新提取数据的情况。

（2）对数据口径要求一致。

除了明确字段的含义之外，还需要对字段取值情况进行统一，主要包括取值范围、数据单位等。这一点在向多个统计部门提出数据需求的时候尤为重要，如果每个部门所采用的数据单位或者取值不相同，就会导致无法进行统计汇总以及对比分析的情况。

（3）字段分隔符。

分隔符使用不当是数据搜集工作反复的最主要原因，系统支撑部门通常会以文本的形式提交数据结果，而经营分析人员则需要将搜集的数据导入到工具中进行分析，如果分隔符选择不当，则会导致数据读取错行，无法进行分析。由于搜集的数据中某个字段的取值可能包含逗号，比如“单位名称”“地址”等，因而逗号是最容易导致出错的分隔符。建议采用一些不常见的字符作为字段分隔符，如“*”。

2．外部数据搜集

（1）参与调查方案的设计。

在经营分析人员提出外部数据需求之后，调查公司依据需求设计调查方案，调查方案决定了最终将获得什么样的调查结果，因而经营分析人员必须与调查公司人员利用互联网反复沟通，以确保调查公司能够理解调查目的，并设计出合适的抽样方案、调查方案等。

（2）对调查问卷严格把关。

调查公司的调查问卷最终反映了调查公司对整个调查目的的理解，为了保证调查的有效性，经营分析人员必须仔细核查每个问题，看通过这些问题是否可以获得预期的数据，是否有不恰当或遗漏的地方，以及基于互联网调查的问卷，是否符合网上填答要求。

（3）对调查数据分析报告提出要求。

调查公司通过对调查数据的分析得到初始数据分析报告，为了使初始分析报告更能够满足经营分析人员的需求，经营分析人员需要根据分析目的，预先向调查公司提出数据分析报告的需求。调查公司根据要求，提供互联网形式的报告或正式报告。

总的来说，在数据搜集阶段，经营分析人员要与数据搜集人员保持良好的沟通，及时处理随时出现的各种问题，以确保数据搜集工作能够按照进度顺利完成。互联网是企业外部数据搜集、分析的重要渠道，调查人员应高度重视。