1.2 市场经营分析

1.2.1 市场经营分析的含义

市场经营分析的含义有广义和狭义之分。

广义的市场经营分析又名市场运营分析，它以企业的运营管理为分析对象，对市场、财务、资源、日常管理等方面的工作情况，进行分项分析、综合分析和综合评价。

分项分析是以市场、财务、资源、日常管理等工作中的某一个方面为对象进行的分析。综合分析是同时以市场、财务、资源、日常管理等工作中的某两个或两个以上的方面为对象进行的分析。综合评价则是全面衡量市场、财务、资源、日常管理等方面的工作，衡量评价企业运营管理的水平的分析。通过综合评价，可以了解企业运营管理的总体水平，并可以分析影响目前运营管理水平的正面因素和负面因素，发现企业在运营管理中存在的问题和机会，指导企业经营决策的制定，确定企业的经营重点。

综合评价的指标体系可以归纳为业务、营销、经济效益及资源效率等四大类，各大类又可以划分为几个方面，比如业务类指标可划分为发展水平和发展潜力两个方面；营销类指标可划分为营销效果和营销效率两个方面；经济效益类指标可划分为收益性、流动性和安全性三个方面；资源效率类指标可划分为人力资源效率、设备效率和网络效率三个方面。

狭义的市场经营分析（即市场经营分析）特指主要是以客户、营销、竞争等为分析对象，以对企业内部经营数据或客户消费数据的统计分析、数据挖掘分析等为核心手段，辅以市场调查、二手报告等，来评估企业市场经营状况、发现存在问题、揭示影响因素以及预测发展趋势，最终支撑企业经营决策和市场营销策略的制定的工作。与广义的市场经营分析比较，它不含财务、运维、资源、日常管理等方面的内容。

市场经营分析在企业运营分析中的定位：

1．狭义的市场经营分析是广义的市场经营分析的组成部分

狭义的市场经营分析和财务分析、网络运营分析一道共同构成企业的运营分析。

根据分析对象，狭义的市场经营分析又由业务分析、客户分析、营销分析和竞争分析四大主题分析组成；而财务分析主要是了解企业资金利用效率的分析；网络运营分析则是了解网络运作效率的分析。

狭义的市场经营分析、财务分析和网络运营分析一方面分别以企业的四大类报表作为数据源，如统计报表、业务报表、四张财务会计报表和网络运营报表；另一方面，狭义的市场经营分析越来越多地依赖于数据仓库提供的数据源，没建立数据仓库的则会以生产管理系统，比如各类业务的计费系统（主要提供客户消费行为方面的数据）和营业系统（提供客户背景资料方面的数据）作为数据源；另外，作为内部数据的重要补充，统计局的统计指标、市场调查以及外部情报机构购买的信息也都是狭义的市场经营分析的重要数据来源。

2．狭义的市场经营分析

从迈克尔·波特的五力模型中，可以发现影响企业利润的主要因素是客户和供应商的议价能力、替代品和潜在进入者的威胁以及企业在现有行业中的竞争地位。这实际上也勾绘出了企业市场经营工作的重点，就是对上述五要素进行管理。从企业实际情况来讲，日常工作主要是对业务、客户、营销、竞争的管理，因此，经营分析主要是以业务、客户、营销、竞争等作为分析对象，必要时，也涉及对供应商以及产品供应情况的分析。

（1）对企业来说，存在的实际情况是企业规模越大，供应商的砍价能力相对越弱，且大量的设备投资并不是经常的，因此，供应商的管理相对不太重要，一般不是日常经营的工作重点，但在特殊情况下，如新产品投入市场时，终端供应问题就可能成为阶段性重点，此时也需将供应商纳入分析。

（2）在激烈的竞争情况下，客户议价能力日益增强，对客户的分析、研究越来越重要，显然客户管理是日常市场经营工作的重点。

（3）企业取得的现有行业中的竞争地位一方面依赖企业现有的营销策略，另一方面与行业现有竞争者的策略紧密相关，因此，对企业现有营销组合的管理和行业内现有竞争者的管理是日常工作的重点。

（4）替代品、潜在进入者在技术发生变革时也会出现，作为竞争的表现形式，也是分析重点，应纳入竞争分析中一并管理。

本书论述的对象即为狭义的经营分析，我们称为市场经营分析。

1.2.2 市场经营分析的分类

按照不同的角度，可以对市场经营分析做不同的分类。

1．按照经营分析对象分类

按照经营分析对象，市场经营分析可以划分为业务、客户、营销组合和竞争四大主题分析。

2．按照分析工作的周期性分类

按照分析工作的周期性，市场经营分析可以分成常规分析和专题分析。

（1）常规分析：一般是指按照固定模板，每月只是动态地更新经营数据而进行的分析工作。

要了解一个企业的总体经营情况，有经验的管理者心里总是有一些类似KPI的指标，每个月看那几个指标，对企业当前的运营情况就大致“心中有数”了；“心中有数”落实在经营分析工作中，就是每个月持续、动态地跟踪了解几个方面的情况，从而把握企业总体经营态势，因此，常规分析经常跟业务分析对应，又称关键指标分析。

为了帮助管理者持续动态地把握企业的总体经营态势，做到心中有数，同时，为了将经营分析工作更有效率地开展，分析人员一般将这部分分析工作按照科学、合理的分析思路形成工作模板，根据最新的经营数据每个月更新模板中的有关信息，从而高速有效地形成企业每个月的常规分析工作。

当然，常规分析模板并非是一成不变的，它随着企业经营工作的改变而不断发生变化，以帮助管理者把控总体的经营态势作为主要内容，以揭示经营过程中存在的重点问题和机会作为最终目标。

（2）专题分析：相对于按照固定模板、周期性开展的常规分析，专题分析是指根据企业某一阶段的工作重点、热点或新产生的问题，临时开展的分析工作，可能支撑经营决策，但主要支撑营销策略制定。

专题分析相对于常规分析来说，更微观、更深入，经常针对企业新推出市场的某个产品跟踪、某项营销活动的评估、某类客户的消费特征刻画、某种经营问题来展开，能帮助市场经营人员客观评判某项经营情况并揭示其内在规律或原因，最终以支撑市场经营人员制定或调整专项营销决策为目标。

3．按照分析手段分类

按照分析手段，市场经营分析可以分为定性分析和定量分析。目前定量分析的主要手段是统计分析和数据挖掘。

4．按照分析所用到的数据粒度分类

按照分析所用到的数据粒度，市场经营分析可以划分为报表分析、账单级数据分析和清单级数据分析。

1.2.3 市场经营分析的内容

1．分析内容设置

对于市场经营分析工作的开展来说，主题设置非常重要，应该符合以下三个原则。

首先，要求主题的设置符合系统性原则，即各个主题合在一起，能够满足企业经营管理或营销管理对于经营分析工作的支撑需要。

其次，要求主题设置符合独立性原则，即主题之间基本不会出现交叉，并且各自能够形成自己的内容体系。

再次，要求主题设置符合可操作性原则，由于市场经营分析的主题设置最终要落实在分析人员的工作分工上，所以要结合分析人员的专业发展考虑，避免出现分析主题的设置影响分析人员工作积极性发挥的问题。

需要强调的问题是，市场经营分析的主题设置对于企业数据仓库（市场经营分析系统）的建设也起到十分重要的作用。主题设置混乱，主题之间交叉严重，必然导致数据仓库的底层数据模型之间关系混乱或者存储重复，系统效率不高的问题。总结这些年来数据仓库建设失败的教训，主题设置不合理经常是一个非常重要的原因。

基于波特的五力模型，我们将市场经营分析划分为业务、客户、营销和竞争四大主题，具体内容详见1.2.1，在此不再赘述。

从应用的角度来看，三大模块需根据企业经营管理或营销组织的实际需要将对象进一步细分，比如企业可将客户分为大客户、商业客户、公众客户和流动客户来管理，管理的内容又可分为分群管理、价值管理等，并需将客户分析模块最终落实到相应的客户分群主题、客户价值分析等主题上；业务或产品分析模块也同样需要进一步细分到各专业。

2．业务分析

按照人们对一样事情的认识规律总结得到了关键指标分析五步法，主要包括发展状况分析、标杆分析、影响因素分析、发展预测以及下一步经营重点选择等内容。

（1）发展状况分析。

人们对一件事情的认识总是从当前这个时点上这件事情的情况怎么样开始的，对于关键指标分析来说，首先要分析的内容是：业务的发展状况如何？客户发展的状况如何？市场占有率如何？对于这些分析内容主要采取的分析手段是绝对指标和结构指标，一方面可了解业务的发展规模，另一方面可从结构指标揭示业务的构成。从这两个方面基本可以全面反映业务在某个时点的发展状况。

（2）标杆分析。

对一件事情的认识，在了解了某个时点上的情况之后，人们接下来要问的就是这种情况是否正常，因此，对于业务分析来说，第二步同样面对的是业务发展状况是否正常的问题。要解决这个问题，就需要通过标杆分析，客观地对现状进行评估，以了解现状与以往和目标的差距。根据标杆分析采用的基期不同，标杆分析结果可以用环比、定基比、同比或进度等指标来体现，从而帮助我们把握企业整体发展情况是否正常。需要强调的是，受到节假日以及长短月等季节因素的影响，电信业务的发展在一定程度上存在季节性因素，所以在标杆的选取上，越来越集中在同比分析上，而环比或定基比通常配合同比分析作为参考。

（3）影响因素分析。

对于一件事情的认识，如果知道了它的发展变化趋势，并且判断出它是不正常的，那么人们的下一个问题肯定是：是什么原因导致它不正常呢？因此，业务分析的第三个步骤就是分析导致业务发展异常的影响因素。对于影响因素的分析，常用的分析手段是统计学中的综合指数分析法，即把一个指标按照因子分解的方式分为几个能够连乘的因子，从而判断各个因子对这个指标的影响程度。我们经常用到的有二因子、三因子甚至四因子分解方法。

（4）发展预测。

在摸清楚一件事情目前的情况如何、情况是否正常以及如果不正常那么导致不正常的因素是什么之后，最后一个问题肯定是它今后会如何？因此，对于关键指标分析来说，最后一个分析内容就是要在现有情况下，预测这些指标或影响指标的关键因子在未来某个时点或某时段的发展情况，从而得出下一步需要改善的重点工作。通用的预测手段一般可分为时间序列法和回归法，时间序列法是通过一组足够多的历史数据，对未来时间的数值做预测；回归法是通过模拟一个函数的方法，通过自变量来推导因变量，从而对未来业务发展状况做出预测。在历史数据丰富的情况下，时间序列法采用较多。

（5）下一步经营重点选择。

根据上述分析，选择对未来影响大的关键指标或因子作为工作重点，以规避风险，把握机会。

3．客户分析

客户分析以数据挖掘分析为主要手段，面向营销策略而制定。

根据客户生命周期的规律，可以依次设计客户分析的内容为：潜在需求分析、交叉销售分析、增值销售分析、客户签约分析、客户流失分析、客户价值分析、客户分群分析、客户信用度分析等。

（1）基础分析。

客户分群分析、客户价值分析、客户信用度分析对每一阶段均适用，是客户分析的基础工作。

客户分群模型：客户分群是指根据一个或多个客户属性组合把所有客户划分成不同的类，同类的客户具有最大的相似性，异类的客户具有最大的差异性。

通过对客户合理地类别划分，可以对客户总体构成准确的认识，这样会使对客户的服务和营销更具针对性。对客户分群可以达到如下目标：了解客户的总体构成；了解各种客户价值的客户群体特征；了解流失客户的客户群体特征；了解使用各种套餐的客户群体特征；了解各信用等级的客户群体特征等。客户分群后的结果可应用于：对不同价值分段的客户进一步细分以了解各个分段的客户组成，对流失倾向高的客户进一步细分以采取不同的挽留策略，对交叉销售的目标客户进一步细分以采取不同的行销策略。

客户价值分析：客户价值分析是指根据客户和企业的当前关系，分析单个客户和客户群对整个企业收益的贡献度。它包括两个部分：客户当前价值评分和客户潜在价值，前者通过客户现有价值与客户成本的数量计算得到客户的利润贡献度，它是分析客户对公司的贡献价值的一个较为准确的度量；后者主要通过输入客户的人口统计属性、客户的行为、客户的记账属性以及客户的扩张属性等变量，建立适当的数据挖掘分析模型，估计确定出未来的价值。客户价值是衡量一个客户对公司的利润或者贡献大小的标准，可以用于客户挽留和推出新方案时的目标客户群选择，是公司对客户进行争取、保持、市场营销活动等的重要依据之一。

（2）进入阶段分析。

在这个阶段，企业需要了解客户的需求，并设计出相应的产品满足客户的潜在需求从而获取客户，或是根据现有产品的特点，识别哪些客户可能感兴趣，对经营分析人员来说，主要的工作是后者。

（3）成长阶段分析。

当客户处在成长阶段，企业一般采取增值策略，希望促成客户价值的快速增长，因此这个阶段的分析内容主要是以增量分析及交叉销售为主。

增量销售分析：增量销售是指向顾客销售某一特定产品或服务的升级品、附加品，或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。对运营商来说，经常是指在客户原有消费的基础上让其消费更多的量。

交叉销售分析：交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉销售是对于现有客户的补充销售，是把主要产品和附加的产品或服务结合起来，形成一种更好的产品配套或更完善的解决方案，从而增加客户的价值。在这种情况下，客户的忠诚度有望提高。客户对企业有越多的需求，客户与企业的联系越紧密，防止客户转向别的公司的约束就越多，更重要的是这样可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。

（4）成熟阶段分析。

当客户处在成熟阶段，企业希望客户的成熟阶段持续时间越长越好。因此，一般采取客户保持策略或进行签约管理稳住客户，而支撑保持策略或签约管理的常用手段是客户忠诚度分析，通过对客户忠诚度的分析判断，找到客户保持的契机和隐患，更有针对性地实施客户保持策略，进行签约。

（5）衰退阶段分析。

客户处于衰退阶段，企业需要对客户采取挽留策略，以便客户能够重念旧好，回心转意。而支撑客户挽留策略的分析则是对客户的流失判断和对流失客户的预警。

了解客户流失的原因和特征，建立模型，预测客户流失对企业造成的损失和了解损失挽留措施的必要性，在客户流失前挽留住高价值客户已经成为企业关注的重点。

而对于流失问题来说，清晰地界定流失客户是流失分析的前提，流失判断分析的工作就是设计出一个标准，用来区分一个没有发话或发话减少的客户是流失了还是只是处于消费波动阶段。

4．营销分析

企业营销管理流程可以归纳为四个环节：分析（Analysis）、策划（Plan）、执行（Do）、评估（Evaluate），简称APDE环节。

市场营销分析落实在营销管理流程中的各环节的分析工作，合称为营销分析，各环节分别有不同的分析内容和侧重。

（1）分析（Analysis）环节。

根据企业在某阶段的经营分析反映出来的问题，企业面对的热点有经营问题、新技术或竞争引发的问题，在了解客户需求的基础上，判断营销机会，是分析阶段需要完成的工作。分析的主要内容有：分析现状，发现问题；识别各种影响因素；识别营销机会；确定营销目标。

（2）策划（Plan）环节。

根据对营销机会的判断，在一定目标客户群范围内，策划营销活动或套餐，并根据对客户消费行为和特点的分析，确定营销活动或套餐的对象、形式、框架以及参数的取值范围，完成营销策划阶段的工作。分析的主要内容有：客户消费特点；营销参数设计；目标客户群定位；活动范围、时间。在营销参数的设计上，营销计划预演（Rate Plan Simulation）是一项十分重要的工作。通过营销计划预演，业务人员即可轻松地对以往的定价方案做出一定的调整，并可依据自身对业务的了解、对客户的了解、对以往定价方案实施效果的了解，填入相应调整后用户的成长率，预演出定价方案调整后的结果（用户人数以及总收入的变化）。

（3）执行（Do）环节。

在营销执行阶段，经营分析的主要工作是根据目标客户群的特点制定一定的规则，将此规则用于潜在客户群，从而落实目标客户清单，并通过派单来指导一线营销人员的营销执行工作。执行的主要内容有：目标客户名单派单；营销试点；营销指导和监督。

（4）评估（Evaluate）环节。

营销评估一般是将营销活动根据营销活动的两大目的——获取客户、保持客户设计为相应的分析内容，比如对于以获取客户为主要目标的营销活动，新客户发展数是评估的关键指标；对于以保持客户为主要目标的营销活动，则以客户流失趋势的变化作为主要指标来进行相应的评估。评估的主要内容有：对比活动用户的前后消费；对比活动用户和非活动用户的消费行为；对营销效果下结论；下一步优化建议。

5．竞争分析

企业可以利用网络相关信息进行一些竞争分析，如对竞争对手用户发展情况、本企业用户使用竞争对手产品情况和竞争对手用户使用本企业产品情况等内容的分析。但是对一个企业来说，网络相关信息远远不足以支撑全部的竞争分析，要完成全面系统的竞争分析，还要结合情报体系获取的外部竞争数据。但在目前，由于外部数据不完整、非连续等特殊性，外部情报数据还不适合植入数据仓库，所以依照数据仓库开展的竞争分析的重点还是应放在网络相关信息的利用上。但是从发展趋势来看，结合两方面的数据源，进行深入分析必将成为竞争分析的发展趋势。