1 互联网营销市场经营分析

1.1 互联网营销

1.1.1 互联网时代消费的新趋势

传统营销，依照一般意义上的理解，是离不开大众媒体的，无论是大众媒体广告，还是公共关系、事件营销或媒体宣传，都依赖大众媒体，都需要将大比例的经费投入大众媒体。电器、饮料、汽车等各个行业无不如是。传统营销的一个典型模式是先通过事件营销造势，经媒体广泛报道，然后各种大众媒体广告狂轰滥炸，同时各个零售终端密集铺货，媒体推广与几个方面密切协作，最终打开市场并赢得竞争。

然而，到了互联网时代，传统营销的媒体推广模式却遭遇到了挑战。与互联网行业相关的成功品牌，如苹果手机、小米手机、微信等，大部分不倚重或者根本没有大众媒体广告。人们惊奇地发现，大众媒体上的广告和宣传并不是品牌营销的必经途径。在互联网时代，口碑、粉丝也拥有强大的影响力，丝毫不逊色于大众媒体。崭新的互联网推广模式，也可以让你的品牌人人皆知，成为众人喜爱的知名品牌。

在互联网时代，网络购物的发展异常迅猛，在人们生活中所扮演的角色也越来越重要。在很多人的概念当中，电子商务就等同于网络购物。对于国内的大多数消费者来说，网络购物毫无疑问是电子商务所有领域中最为人所熟知的一部分。

在网络购物平台上搜索自己想要购买的产品，在不同的商家之间进行价格、质量、口碑上的比较，订货付款后等待快递公司将购买的产品送货上门，这在当下已经成为越来越多年轻人每天必做的事情之一。更值得关注的是，不仅是大量成长于互联网时代的年轻人把网络购物作为日常生活中最基本的购物方式，而且许多年龄相对较大、原本对网络世界并不熟悉的中年人也纷纷加入网络购物的队伍当中。仅从这方面所表现出来的超强“感染力”，就可以看出网络购物作为一种依托于互联网技术普及而兴起发展的新业态具有的明显优点。事实上，网络购物在当前已被越来越多的人看作是买到“价格低，质量好，品种全”的商品的主要渠道，同时还非常方便。

在传统的商品贸易流通中，因为整体资源、地缘距离、仓储条件、物流时间等因素的限制，一件商品从上游生产者的工厂到达下游消费者的手中最少也需要经过消费者所在地的经销商这一环节。经销商无论是自己开店，自建渠道进行商品销售，还是借助卖场、超市、商店等非自有渠道进行销售，都需要增加相应的渠道成本。实体门店日益高涨的租金，卖场超市种类繁多的费用，高额的分成、返点都使得经销商相应的渠道成本居高不下。这种传统的分销体系使得大多数商品的终端价格随着渠道成本及经销环节的增加而逐渐水涨船高。网络购物的出现打破了这种传统分销体系，降低了商品从生产者到终端消费者的渠道流通成本，让消费者可以在同等条件下购买到价格更低的商品。从本质上来说，网络购物就是在商品贸易领域中依托互联网平台，建立在厂家与厂家、厂家与经销者、厂家与消费者、经销商与消费者、消费者与消费者之间的流通渠道。网络购物平台中最主要的三种类型为：B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C（Business to Consumer/Customer，企业对消费者）和C2C（Consumer/Customer to Consumer/Customer，消费者对消费者），这也是基于上述五组不同关系而进行分类的。

网络购物在国内出现于20世纪90年代，很快就吸引了大批走在时代前沿的精英，在2000年前后就有多达数百家专营网络购物的网络公司。现在众多业界公司诸如阿里巴巴、当当网、卓越网（已被亚马逊收购）、易趣网（先被Ebay收购，现为Tom集团子公司）等都是成立于国内那个网络购物方兴未艾的年代。美国在线购物巨头Ebay也选择在2001年进入中国市场。随后，淘宝网、京东商城、凡客诚品、唯品会、乐蜂网、聚美优品等网络购物网站也相继出现。短短十几年，网上购物的人群从区区几百万人增长到了超过3亿人，同时这个数字每年还在快速增长。除了参与人数大幅度地增长外，各大网络购物平台的交易规模也同样大幅地攀升。淘宝在成立之初，一年的交易额仅为数千万元人民币，而在近几年，淘宝的交易额已突破万亿元。仅仅在2013年11月11日这一天，淘宝举办的“双11”购物节一天的交易金额就超过了350亿元。无论是从数量上，还是从体量上来看，网络购物在近几年的发展速度以及发展潜力都是非常惊人的。

依靠以支付宝为主要代表的第三方支付平台，网络购物突破了自身发展中买家支付问题的瓶颈，安全便捷地解决了素未谋面的贸易双方“一手交钱，一手交货”的现实问题。通过与第三方物流的合作，以及自建物流体系的方法，网络购物时商品的物流配送问题迎刃而解。无论贸易双方相距多远，都可以在最短的时间里，将商品安全地送到目的地。网购平台所配备的完善、详细的口碑评价体系，让“挂羊头卖狗肉”的卖家无所遁形，也更大限度地解决了网络交易中的诚信问题。网络购物在出现之初，并不被大众所看好，广受诟病的交易诚信、在线支付、物流配送、消费者习惯等问题，随着时间的推移纷纷得以解决。网络购物在这十几年中从无到有、从粗放到完善，已经发展成了商品贸易流通体系中非常重要的支柱之一。没有人可以再忽略网络购物在贸易活动中的重要性。

当前我国发展较为成功的网购平台主要可以分为平台模式和买卖模式。

平台模式：顾名思义，就是为贸易双方提供一个平台，运营者自身并不参与其中，相当于是把传统的交易市场放到了网络上。因为具有很强的集群效应，平台模式运营成功的相对较少，基本上就是阿里巴巴一家独大的局面。阿里集团旗下的B2B阿里巴巴、B2C天猫商城、C2C淘宝都在各自领域中处于领先的位置。尤其是淘宝在C2C的市场份额中几乎就是一家垄断，而天猫商城在B2C的市场份额中也是占据着绝对的第一，遥遥领先于排在第二的京东商城。阿里巴巴的创始人马云更是国内优秀企业家的代表人物，一言一行都可能成为大家关注的焦点。

买卖模式：同传统的商场、超市一样，运营者先从供应商那里购买商品，然后在自己的平台上进行销售。买卖模式运营成功的平台相对较多，并且大多数都有各自特别擅长的领域：例如当当、亚马逊的图书；京东商城、苏宁易购的家用电器、3C数码产品；乐蜂网、聚美优品的化妆品；唯品会的奢侈品；酒仙网、也买网的红酒、白酒等。这些网购平台以细分市场为切入点，在发展过程中迅速积累了一定基数的用户群体，交易额也都连年增长，虽与阿里系的几大平台还有不小的差距，但也已经成为网络购物领域中的中坚力量。

互联网时代，网络购物不断发展，使得传统品牌定位理论遭到了质疑。传统品牌定位理论认为，市场上的产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，品牌才有可能赢得竞争。品牌定位理论试图在改变产品的前提下，通过引导消费者对品牌的认知来吸引消费者。在实践中，品牌定位理论被演绎到了极致，许多企业大举投放媒体广告，以简单粗暴的“洗脑”思维来引导消费者的品牌认知，其中的内容不乏“忽悠”的成分。

品牌定位依照企业单方面的意愿来定义品牌内涵。这一策略的前提是：企业掌握话语主导权，而消费者是被动的，没有话语权，并且缺乏识别能力，因此任由企业“洗脑”。但在互联网时代，消费变得与过去不同。消费者不再完全被动，反而能够通过社交媒体发出声音，并且彼此相互影响。当企业借助大众媒体塑造品牌形象、定义品牌内涵时，消费者也可以通过社交媒体发表对品牌的看法，以自己的真实感受诠释品牌。最终，消费者的集体发声可能“盖过了”大众媒体，反向定义了品牌。

在互联网时代，品牌定位理论需要修正。品牌定位只能以事实为依据来引导消费者的认知而不能随意定义，更不能“洗脑”。没有用户体验依据的、夸张的品牌定位将受到互联网特别是社交媒体的挑战。“忽悠式”的品牌定位注定会遭到消费者的抵制。

滴滴打车和快的打车的免费打车乃至“烧钱”补贴，让传统行业为之惊叹。其实，不仅是打车软件，在互联网时代，采取免费或者零利润定价的企业比比皆是。互联网企业的这种定价策略，严重冲击了传统行业，也让传统企业匪夷所思，甚至深感恐惧。同时，这种定价思路也与传统的定价理论直接冲突。

传统定价理论认为，价格应置于一个区间，该区间的上限取决于顾客对产品价值的感知，或者竞品的价格；区间的下限是维系该产品生产的成本。因此，传统定价思维不能接受免费定价和亏损。

然而，互联网却有着不同于传统定价理论的思维方式。在互联网行业内，企业可以实行免费甚至补贴定价。虽然这一定价会直接导致该产品本身亏损，但是却可以在极短时间内创造数以亿计的巨量用户，或抢夺传统企业长期积累的巨量客户资源；而后，企业再在此基础上依靠增值业务、第三方付费等方式将这些巨量用户“变现”，最终创造利润。

互联网在不断创造奇迹，颠覆着既有的传统商业社会，冲击着我们长期以来固有的管理理念，也改变着社会对市场营销的理解。当前，这种颠覆和挑战丝毫没有偃旗息鼓的迹象，还在继续蔓延，甚至也许才刚刚开始。

《传统营销已死》，这篇《哈佛商业评论》上的文章说出了当下许多营销人的感受。我们的企业、我们的社会正在经历一场大变革的洗礼。这是一场堪比当年工业革命的变革。商业生态也随着这一伟大变革而发生巨变。今天的营销人不应该再从技术、手段、方法的角度理解互联网营销。互联网营销不仅是一种手段或方法，还是一种新的思维。

1.1.2 互联网营销与传统营销的差别

对于众多传统企业来说，早已开始感受到来自电商的挑战。互联网营销的普及对于传统企业来说最大的挑战并不仅仅是在当下通过更低的价格、更丰富的品类分流了原本属于他们的用户，而是切断了他们与大批年轻一代用户的联系：成长于互联网时代的年轻用户对于网络购物的依赖与日俱增，与传统营销渠道的距离越来越远。如果传统企业与年轻一代的距离越来越远的话，危机在不久的将来就会出现。所以就目前来看，互联网营销渠道的兴起对于传统企业的真正挑战还未到来。对于现在就已感受到巨大压力的传统企业而言，未来所面临的形势必然会更加严峻。

大势所趋，顺势而为。传统企业在充分了解和认识网络购物的情况下参与其中，从自身企业的产品特点、发展状况出发，或自主运作，或与专业的网商合作已经成为必然的结果。从很多方面来看，互联网营销和传统营销具有很多的相同点，但是传统企业在开始拓展网络渠道之前，仍然需要对互联网营销的一些特点，特别是两者之间的不同点有所了解，只有以与时俱进的互联网思维开拓网购渠道，才能够提升企业对网络渠道的理解力和把控力，少走弯路，提高效率，事半功倍。

互联网营销与传统营销存在四个重要的不同之处。

1．用户距离

互联网营销相较于传统营销，打破了地域的限制，最大限度地缩短了与用户的距离，降低了用户购买行为所需要花费的额外成本。例如，在线下超市购物，即使离得再近也需要步行或者使用各种交通工具花费一定的时间到达购物地点，并且只能在超市提供的有限品类当中进行选择。如果没有找到自己满意的商品，就意味着需要再花费更多的时间去另外的超市购买，同时还需要承担另一超市也没有所需商品的风险。所以在传统渠道购物，用户或多或少都需要承担一定的附加成本。但是，用户“光顾”网络上的商家就要方便得多，只需几秒钟的时间在网络上搜索或是输入相应的网址就可以了。如果在一家没有看到满意的，也只需要轻轻一点鼠标，就能够“光顾”别的商家，既不费劲，也不费时。因此在网络上购物所需要的附加成本低到几乎可以忽略不计。

对于众多传统的商场、超市而言，正是因为用户距离这一购物过程中最主要的附加成本，所以地段才会成为最受关注的一点。从用户购物的便利性出发（附加成本低），任何的传统渠道小到几个平方米的便利店，大到几层楼高的购物中心，都有各自的影响半径，影响半径从几个街区到几个周边城市不等。而网络渠道则完全不同，作为依托于互联网技术的虚拟平台，完全不存在现实世界中地缘上的限制。只要用户可以连接互联网，网络上的商家就可以如影随形地与用户保持零距离。因此对于网络商家而言，所谓的“影响半径”被无限地扩大了。例如一家在浙江省杭州市运营的网络商场只要所处网络平台能够被覆盖，就完全可以直接把商品卖到全国各地，甚至是海外市场的消费者手中。

用户距离上所产生的不同，直接导致了互联网营销和传统营销在转化率上的巨大差异：传统的百货商场、大卖场等若有100个人进来，可能会有50%左右的人进行消费；超市、便利店的转化率还会更高，基本上会有超过60%的顾客购买商品。但在网络购物平台上，平均转化率仅为1%～3%，很多交易不太活跃的平台甚至在1‰以下。也就是说，对于大多数网络上的商家而言，如果有100个人进了你的网店，看了正在销售的商品之后，有2～3人进行消费就已经算是不错了。这也是为什么众多的网购平台先千方百计地导入流量，增加用户数量的重要原因。互联网营销的转化率远远低于传统营销的原因非常简单，网络购物平台缩短了所有网络商家与用户的距离，用户在不同商家之间点点鼠标、输输网址进行选择比较的附加成本可以低到忽略不计。既然选择成本低，那为什么不货比三家，货比三十家，甚至货比三百家呢？因为涉及时间、精力等方面的附加成本，这种情况在传统营销时发生的概率就要小得多。即使发生，由于受到地缘上的限制，用户可以进行选择、比较的商家数量也要远远少于网络上的商家。

2．商品展示方式

在传统渠道中，商品都以实物展示的方式进行销售。因此如何在有限的空间内从陈列和摆放上下功夫，更好地占据有利位置，吸引更多用户购买成了商品销售环节的重中之重。商场和超市什么位置的人流量最大，适合摆放促销堆头；在哪几个货架的第几层到第几层顾客注意力停留的时间最长，适合摆放主打的产品；哪些品类和包装的商品摆放在一起从视觉上更容易引起顾客注意，等等，都是在传统渠道的商品销售中需要研究的问题。然而在互联网渠道里，所有的商品都是以非实物展示的方式进行销售。在最初主要就是文字和图片，后来商家也可以通过视频进行展示。这种商品展示方式上的改变，产生了两个最直接的影响：首先，介绍商品的文字和展示商品的图片成了决定用户是否购买的重要因素。文案的设计以及图片的编辑成为商品在互联网渠道销售中最重要的环节之一。不论商品实际情况如何，用户在网购时一定会倾向于选择在文案内容和图片展示上能够吸引他们的商家。从某种程度上讲，以文案、图片、视频来吸引用户购买产品，需要商家更多地挖掘用户直观、感性的那一面。其次，就是会不可避免地产生更多的售后服务问题。因为用户只有在收货以后才能看到所购商品的实物，所以除了商家在主观上能够控制的质量问题之外，还会有诸如实物和用户想象中不一样、用户看到实物不喜欢等商家完全不可控的问题出现。在传统营销的商品贸易中，售后服务更多地被看作是买卖双方交易结束之后可能发生的小概率问题；但对于互联网营销来说，售后服务更像是买卖双方交易过程中的一个常规环节。只有等到用户收到商品并确认满意之后，交易才算是告一段落。

3．竞品比较

任何商品在市场竞争的环境下都会有竞品的存在，只有某些方面在与竞品的比较中具有一定的优势，才能够在激烈的市场竞争中占得一席之地。对于在传统渠道销售的商品而言，受到地域特点、渠道容量和门槛，以及信息不对称等因素的影响，用户在特定的环境里可以进行直接比较的竞品是相对有限的。就好像一家百货公司的化妆品柜台可能会有十几二十个品牌，但不会多到几十个、上百个。同样，在一家超市里，也不会出现上百种的沐浴露或洗发水品牌。即使是专业性的批发市场，也会因为市场空间、所在地资源等限制而存在有限竞品比较的情况。但是互联网渠道由于打破了传统的地域限制，减少了信息不对称的问题，用户通过互联网可以在短时间里搜索到海量的同类商品信息。所以，传统渠道销售的商品面临的是有限竞品比较，而互联网渠道销售的商品面临的是海量竞品比较。海量竞品比较的结果就是用户在网络平台上一定可以搜索到口碑比你更好的、价格比你更低的、质量比你更精的、包装比你更美的、性价比比你更高的同类商品（知名品牌商品除外）。在这样的竞争环境下，商品的清晰定位就显得更加关键和重要。因为海量的竞品各具特点、各有优势，网购商品之间的比较又非常方便和直观，所以想要依然保持比较优势的最好方法就是通过清晰定位来明确具体的目标群体，进而通过具有针对性的营销推广，提升目标群体的购买欲望。在互联网渠道销售的商品如果缺乏清晰定位，没有明确的目标用户，就会导致想买价格便宜的不选你，想买质量好的不选你，想买有个性的不选你，想买好看的不选你，哪头都不讨好，反而为其他竞品做嫁衣。这倒也不是用户故意不愿购买，只是没有特点的商品在网络海量的信息面前根本无法在用户的脑中留下印象，激发其购买的欲望，最后只能作为用户在比较选择时的众多参照物之一而被迅速淡忘。只有让用户感到“不一样”，才能在海量竞品比较的网络购物中持续地保持核心竞争力。事实上，对于大多数准备要开始，或是已开始在互联网渠道上销售商品的传统企业而言，完全可以根据网购用户的消费心理大胆尝试给商品进行更加清晰的定位，而不必担心定位之后会损失一部分不包含在内的用户。因为网络所特有的长尾效应（Long Tail Effect），即使定位再小众的商品也能够通过网络在更大的范围里找到足以为企业创造可观利润的用户群体。

4．交易方式

传统购物，用户想好要去的商场，带上现金或者银行卡，经过挑选付完钱之后，自己带着商品回家（个别大件商品商家可安排送货上门）。网络购物，用户在网购平台上搜索商品信息，比较挑选之后通过第三方支付平台付款（一些平台可货到付款），付款（严格上来说货款还没付给商家）之后，商家无论商品体积大小，都需要安排物流送货上门。虽然互联网营销并没有改变在商品贸易中“一手交钱，一手交货”这亘古不变的规则，但是从上述与线下购物不同的购物流程可以看到，“送货上门”已成为交易环节中不可或缺的重要部分。如果说互联网营销的交易方式是“商家送货上门”的话，传统营销就是“买家送钱上门”。在“送钱上门”和“送货上门”的区别背后，是贸易双方所处地位的不同。从给商家“送钱上门”，到等商家“送货上门”，在互联网营销中，用户（买家）在与商家的关系中相较于在传统营销中掌握更大的主动权。这种主动权的变化源于选择多元化、比较成本低、信息不对称少、商品非实物展示等方面。还有不可忽略的一点就是对于依托于虚拟平台的网购商家而言，用户的口碑至关重要。用户的口碑可以通过分级制（好评、中评、差评）或者评分制以非常直观的方式展现在商家的页面上。几个看似不起眼的低分或者差评都会对用户的购买行为产生负面影响。当然，传统渠道的商家口碑同样也是非常重要的，只是口碑的展现和传播并不会像网络上那样直观和快速。如果用户在线下超市或者商场中碰到不满意的情况，除非事态非常严重或有媒体介入，不然很少会有其他的用户了解和知晓。而用户如果在网络购物的时候碰到类似的情况，只要留下差评，即使问题再小，其他用户都可以看得到。所以网商在信息高度开放和透明的环境下必须要更加关注用户的购物体验及反馈，最大限度地满足用户的需求，以此来建立更为良好的口碑。传统企业在拓展互联网渠道的时候，一定要对自身和用户在贸易活动中的位置有一个清醒的认识。“以用户为中心的理念”在网络购物中不仅仅只是一个宣传的口号，而是在用户占据绝对主动权的贸易关系中所要切实执行的重要环节。

1.1.3 互联网营销中的关键问题

传统企业希望在网络渠道上开疆拓土最重要的还是要改变传统的思路，以一种开放、包容的心态去学习和了解不同的规则。当然，企业除了理解网络渠道和传统渠道的不同之处，进而采取不同的对策之外，对网络购物几个重要方面的认识以及对网络公关的合理利用也是非常必要的。

1．平台选择

因为网络购物的低转化率，选择流量大、用户活跃、知名度高的平台是网商成功的重要前提。在目前国内的B2C领域里，按照市场份额排名靠前的综合百货类平台是天猫商城、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当网等。当然还有许多平台在各自的专营领域中排名靠前，例如化妆品领域的聚美优品、乐蜂网等。

2．关键词搜索

让更多的用户可以更方便地找到你，是拓展网络渠道最重要的一个宗旨。文字搜索又是用户在网络购物时寻找商品的最主要的方法，如何让自己的商品可以被更多的用户搜索到就成了最重要的问题。在商品名称中添加额外的关键词无疑是解决这一问题性价比比较高的一种方式。当然，决定添加什么关键词的最重要因素并不是商品本身的特点，而是购买同类商品或相关商品的用户的搜索习惯。看似简单的文字游戏，实际上具有很高的技术含量，在有限的字数范围内能够具有选择性地加入最容易被搜索到的关键词，不仅需要对用户消费心理有准确的把握，同时还需要有一些联想的能力。另一个让更多用户找到你的方式是在网购平台上打广告，例如淘宝上的“直通车”。不过相较于广告，关键词搜索优化显得更加基础，适用范围更广，性价比也更高。

3．文字图片展示

在网络购物中，因为商品非实物展示的销售方式，使得文字和图片变得格外重要。通过文字和图片的形式向客户传递商品的卖点信息，事实上给予了企业更大的发挥空间。因为相对于已经包装成型、不能改动的实物本身，文字和图片显然具有更多的创意和想象空间。企业完全可以把更多、更丰富的用户感兴趣的内容放到相应商品的文案和图片当中去，以调动他们的购买欲望。如果可以做好这一点，给用户留下良好的第一印象，就能为商品转化率的提升打下坚实的基础。

4．客服沟通

在网络购物的过程中，用户与客服之间的沟通是必不可少的重要环节。沟通内容不外乎是了解商品、答疑解惑、讨价还价等几大类。对于商家来说，重视客服沟通环节，耐心细致地解答用户疑惑，在可能范围内尽量满足用户提出的合理要求，不仅可以在用户中积累良好的口碑，同时还可以更好地了解用户的消费心理，提升商品的转化率。简言之，做好客服沟通的环节就是解决用户问题以及反馈用户信息。

5．物流配送

网购从传统的买家“送钱上门”变成卖家“送货上门”，物流配送自然是完成交易不可或缺的一个环节。阿里巴巴的马云牵头联合银泰集团、复星集团几大快递公司组建“菜鸟网络科技有限公司”，意图搭建全国性的物联网平台；京东的刘强东也不惜砸下重金构建自有物流体系。电商大佬们的一举一动都体现出了物流配送对于网络购物的重要性。大部分的网购商家都需要与第三方合作解决物流配送问题，针对用户安全和快速这两个最主要的诉求，在保证安全性的前提下，应与用户协商好发货时间，避免在这一环节出现不告知用户发货时间，或者协商发货时间和实际发货时间差别较大等问题。

6．售后服务

售后服务这一环节主要是解决用户在收到实物商品之后所出现的问题。在这之后请用户做一个评价，除了打高分、给好评之外，再多写两句相对具体的正面评价。现在很多用户已不仅仅只看一个整体的评价，也会对具体的评价非常关注。相对于抽象的评分，对商品或商家具体的评价可以给用户更加形象和完整的印象，更高效地积累口碑，促进转化率的提升。