1.3 门店的“专”

作为门店的投资者来说，选择开设门店的目的就是通过某类商品的集中化销售，在一定程度上塑造自己的专业专销形象，以此打造自己的核心竞争力，避免竞争对手的价格骚扰。以某类商品的高度民主集中化经营来稳定顾客群体，从而确保门店生意的长久稳定，获得较好的投资回报率。

但是，在投资者进行门店的开设和运营初期，也有不少问题困扰着投资者，如开店初期的白板期过长（开店白板期指因为新开店消费者知晓度低，业务量少，仅有的一点销售利润远补不上店面的营运成本）。门店的专业形象较难打造，若是靠自然的时间累积，则成本太高；如果是靠广告来进行推广促动，费用又过高。

在消费者看来，门店给他们带来的感觉往往是正反两方面的。正面的感觉是门店的东西比较齐全一些，营业人员对商品的专业度也比较高，负面感觉是门店的商品选择余地往往较小，商品价格也较高，通常还没有还价的余地。

如何压缩开店白板期，如何快速提升知名度，如何实现低成本提升门店的专业形象，如何进一步在消费者心目中放大作为门店专业度高的正面信息，化解选择余地小、价格昂贵的负面信息等，面临这些问题，门店投资者和营运者该如何做呢？笔者建议大家可以从以下几个方面来借鉴考虑。

1．开店之前开专柜

如果时间和产品类型上允许的话，在门店开设前，可以考虑以专柜的形式先行展开。既是摸索某类产品的专卖经验，同时也是聚集顾客，为今后正式开设门店导入顾客群。专柜毕竟投资小很多，且所投放的专柜数量可根据实际情况安排，既可单点切入，也能多处开花，一个接一个地开。其核心目的就是节约正式开店时的白板期。

2．品类专卖而非品牌专卖

许多门店的投资者听从上游厂家的意见和投资方案，把门店开成了某个厂家的品牌门店，也就是成了这个厂家的专属经营门市部。表面上看起来整齐划一，具备一定的品牌视觉形象，其实，这样做的弊端很多。首先是门店的专业形象仅仅只是建立在某个品牌上的，万一这个品牌今后若有什么危险，门店将直接受到牵连。并且，单个厂家的产品线毕竟有限。我们经常看到单一品牌的产品门店里，因为产品线长度有限，店内商品陈列显得比较空旷、稀疏，缺乏商品陈列的丰富感，也就没法从店内的商品陈列丰富化来吸引消费者。

此外，单一厂家的产品选择面小，产品的设计特性上往往具备共性问题和缺点。万一这个问题和缺点正处在消费者的否定范围内，那么否定一个产品就等于否定了所有的产品。再者，为了突出整体品牌形象，做单一品牌的门店在店面设计上要遵从厂家的统一要求，很难说这个厂家的设计风格就一定适合当地市场。而且这种统一下来的设计风格一般很少改变，容易给消费者带来视觉疲劳，头几次新鲜，以后路过一看风格陈列还是老样子，也就懒得进去看了。

只做某单一厂家的产品，产品的类型及档次必然有所限制，这就很大程度上满足不了消费者在品类范围内的选择权利。门店应定位为某类商品的门店，在某个特定的商品品类内，综合各档次各厂家的产品品牌，产品线齐全，高中低档次齐全，价格带选择自由度大，这才符合大多数消费者的需求。有一点需要强调的是，消费者有选择的权利和需要，千万不要试图去剥夺消费者的这个权利，除非这个类别的产品在当地仅仅只有这一个门店有。

3．门店的专业度体现在哪里

专卖和专业不能简单地划等号，得想办法进行主动证明和联系。门店的专业度是吸引顾客的主要因素之一。那么，如何将专业度进行包装并展现给顾客呢？一般来说，可以借鉴以下几种方式：

（1）营业人员的专业知识基础，与顾客的言语沟通要能很自然地表现出来。

（2）门店内保持有相关产品的专业资料或宣传品，提供给顾客翻看和了解。

（3）利用与产品相关的专业器材，侧面强化本门店对某类商品的专业熟悉程度和鉴定能力。例如，在售卖煤气报警器的门店内，设置有专业的气体检测仪器。

（4）设法争取专业部门的认可证书，进一步强化本门店商品的可信度和安全性。

（5）增加配套产品的销售，这样除了增加专业形象外，也是方便消费者的附带购买，如在皮鞋类门店里增设各类鞋垫或鞋油的销售专柜。

4．主动出击，接近顾客，提升知名度

有了好的专业度，若是消费者群体的知晓率低的话，那还是没用的。专业度也是要推销的，店面本身虽说也是个宣传阵地，但局限性强，覆盖范围有限，且是被动的宣传。除了上游厂家所进行的媒体广告宣传外，门店主还可以策划与本专业度相关的促销推广活动，主动接触顾客。例如鞋店的免费小修活动，饮水机门店的机器免费消毒活动，眼镜店的免费验光活动。这类推介活动可利用社区活动、集中性的广场活动等机会，主动走出店门，以形象展示，或是尝试降低门槛等形式来主动接触消费者。

5．联合伙伴，走出店门共扩市场

走出去才能更大范围地宣传自己。可这推广宣传之事若是完全靠自己单方面来操作，无论是从成本和操作技术难度，乃至活动规模和影响面积上，是比较有限的。大家可以考虑联合一些产品类型有关连性的商业伙伴，共同进行推广。例如皮鞋门店与西装门店的联合促销活动，家用报警设备商店与装修公司的联合促销活动。

6．专店与专柜的结合

商家可在门店正式开设前，开设部分专柜。其实，即便是在门店开设后，也可以同步开设一些专柜。一方面是扩张销售点，增加与顾客的接触面，扩大影响力，从而获取更多的销售业绩，同时也可缓解和转移门店内的商品库存问题，实现把产品都存在柜台里，而不是存在仓库里。

大型终端和连锁超市的日益普及，使得常规的普通型零售终端很难与之抗衡，他们大不了就走专业化路线，集中在某个品类商品的专业和专卖上，也不失一条不错的选择。做专做深是门店的基本特质，也是吸引顾客的主要因素所在。作为门店的投资者和营运者，在确保自己又专又深的同时，也要注意把这个门店的掌控权完全集中在自己手里，而不是简单的依附于某一两个厂家，从而确保自己的稳步发展。