一、前期任务

1.为什么要做调研

对于创业者而言，市场调研可以理解为市场需求调查。随着市场竞争激烈程度的加剧、用户行为习惯的变化及推广成本的增加，市场调研的重要性越来越突出。一般来说，市场调研有以下几个主要目的：认清市场、竞争者和消费者；寻找市场潜在机会，发现市场威胁和潜在风险；制定开发市场计划、确定市场目标；制定市场营销策略；测试不同的市场营销策略；识别和监控市场的变化和趋势；了解消费者的态度和行为；监测消费者和投资者满意度。

市场调研和营销管理息息相关，因此一般站在营销的角度指导市场调研，根据消费者的差异化需求、市场竞争程度和企业自身能力进行综合考量，由此制定营销方案，实时了解和掌握市场趋势的变化。

2.调研的主要指标

（1）市场大小。

在投资产品和服务之前，要搞清楚项目成果有没有市场，市场到底有多大。市场大小是由资源需求者和资源拥有者的数量决定的。需求者主要指消费者。进行市场调研时，首先要对消费群体进行划分，分析产品的主要目标人群有什么特征等，如保健品的目标人群多为中老年人，那么调研的目的之一就是调查各个地区中老年人的数量占比、消费能力及个人喜好。除了按年龄划分之外，还可以从性别、地域、心理等多元的角度再细化消费群体。

（2）竞争强弱。

竞争强弱指行业里的竞争对手多不多，业内有没有知名品牌，存不存在寡头垄断。有句话是这么说的：“企业的竞争力取决于其竞争对手。竞争对手越多、越强大，则意味着企业的竞争力越小。”在任何行业中，新品牌、新产品的进入都需要打破一定的壁垒，有竞争就会有淘汰，在饱和度较高、竞争压力大的行业中，如果没有绝对的优势和信心，最好不要轻易尝试破冰。

（3）资源匹配度。

创业者要了解自身具备多少做项目所需要的资源，以及适不适合进入这个行业。企业持续经营的前提是在能够有效利用自有资源的情况下最大化满足消费者需求。在这个语境中，消费者是放在第二位的。如果为了满足消费者需求去强行索取自己本身并不具备的资源，企业极有可能会陷入困境。

根据以上三个指标情况的不同，创业者需要做出不同的决策，最极端的两种情况是市场需求巨大、竞争强度很低、自身资源高度匹配和市场需求很小、竞争强、自身资源匹配度低。面对这两种情况，创业者可以很果断地选择破冰或考虑放弃。但是实际情况一般介于两者之间，这时候就需要具体情况具体分析。

3.市场调研的步骤

市场调研需要按照一定的步骤进行，图1-8展示了市场调研的具体步骤，即明确市场调研目的，设计调研方案，信息、数据的获取与加工整理，数据、信息分析及撰写调研报告。

（1）明确市场调研目的。

在调研之前，必须针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题确定市场调研的目标和范围。市场调研的目标和内容有很多，包括市场发展前景、行业分析、产品市场占有率、竞争对手、企业品牌定位、消费者分析等。

（2）设计调研方案。

如何设计调研方案，采取哪些调研方法？根据已经确定的目标和范围确认与之密切相关的资料信息，并根据资料的性质选择合适的方法进行资料的收集。

（3）信息、数据的获取与加工整理。

首先要收集信息。信息可以来源于企业内外部所公开的信息资料，如公司财报、经营事件公告或是行业调研公司提供的学术报告等。这些是信息的直接来源，有些信息是需要创业人员采用一定调研方法来获取的。接下来通过机器或人工筛选有效信息，剔除无效信息，再将最后所得的信息进行整合，有规律地排列出来。

（4）数据、信息分析。

将加工后的数据应用一定的分析方法进行相关分析，从而得到调研结果。

（5）撰写调研报告。

调研报告是对所获取的信息进行分析后得出的最终结论。撰写调研报告是调研过程中非常重要的一个环节，因为企业的许多决策是要参考调研报告中的结论进行的。因此，调研报告的撰写格式、标准化用语是非常重要的。

我们的创业时代专栏1-2

南方航空公司的调研及定价策略

一、企业简介

中国南方航空集团公司（以下简称南方航空公司）成立于2002年10月11日，是以中国南方航空集团公司为主体，联合新疆航空公司和中国北方航空公司组建而成的大型国有航空运输集团，由国务院国资委直接管理，主要经营航空运输业务，兼营航空客货代理、进出口贸易、金融理财、建设开发、传媒广告等相关产业。

二、调研分析

1.定价目标的选择

南方航空公司在选择定价目标时做了充分的调研，将新冠肺炎疫情分为三个发展阶段：疫情前、疫情暴发期、疫情常态化时期。

在疫情发生前，南方航空公司的定价目标主要是力争占取较大的市场份额。在疫情暴发期，人们考虑到遵守疫情防控要求与保护自己的生命安全，都待在家中，人们的出行需求急剧减少，这个时期出现了很多低价票。

随着新冠疫苗的成功研发，各行各业逐渐复工，疫情进入常态化阶段。在这个阶段，南方航空公司的定价目标转向了市场份额最大化。经历了疫情之后，总体来说，人们的收入有不同程度地下降，消费者在选择出行时，可能会更多地关注价格，市场对价格的敏感程度有所提升，因此，南方航空公司选择以低价来占领更大的市场份额，从而获得长期利润。

2.确定需求

经济学理论指出，不同的价格会产生不同的需求量。价格与需求量之间的关系可以用需求曲线表示出来，在大多数情况下，它们成反比关系，即价格越高，需求越低。同样，我们在确定需求时，可以从疫情前与疫情常态化时期来进行分析。

在疫情前期，人们的出行需求随时间波动并不是特别大。除了暑假或小长假带来的旅行高峰期中有小幅度波动外，其余时间人们的出行需求基本保持在一个水平。而在疫情常态化阶段，人们对于出行的需求除了受到之前假期出行需求增大的影响之外，还很大程度地受到各地疫情情况的影响。

国内航班的选择越来越多，时间也越来越短，这就导致了国内航班的需求弹性很大，价格的变化导致了需求的大幅变化。

而国际航班就不同，对于中国的消费者来说，出入境只有选择搭乘飞机一条途径，商务出行、出国留学或是旅行产生的出入境都不可避免地对国际航班产生需求，价格的变化使需求量的变化幅度比较小，因此国际航班的需求缺乏弹性。

3.成本、价格和产品竞争者分析

有些航空公司通常会取消一些普通航空中的乘客服务，以此来降低运营成本。大多数航空公司会选择一些航程短、客流量大的航线。在乘客服务方面，一些航空公司一般不会提供免费的餐饮服务，而行李托运服务是需要额外收费，根据行李的重量来计算。低成本模式已经成为一种较为成熟的商业模式，它以低廉的成本优势经营点对点航线，满足低端旅客的需求，成为市场不可或缺的补充要素。

三、制定价格

1.价值定价法

满足对产品质量的需求，重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，尽可能通过各种策略减少成本，保证最低限度维持正常经营，但同时也可以提高特色产品服务，提升质量，吸引客户，依据自己的质量服务水平进行定价，合理的定价与高质量的产品服务可以吸引大量客户，提高利润。

2.感知定价法

考虑客户需求及自身的可信度、声誉，同时结合淡旺季与高峰期，可以结合过往经验预判客户的感知价格，如越早订票价格越便宜，淡季订票比旺季便宜，经济舱比商务舱便宜等。在如今电子支付的时代，不同的平台可能会有不同的价格与优惠，这同样会影响企业的定价。

通过以上方法，缩小了公司的定价范围，可以确定一般性的价格水平，但对于南方航空公司而言，还需要考虑其他因素，如特殊时期同一天不同时间段的机票价格、营销策略，并且要考虑竞争对手是否有产品、服务、价格策略方面的创新，同样也需要将社会影响纳入考虑范围。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）