更为宏大的理念

品牌广告把普通事物与一种更为宏大的理念联系起来。这种宏大的理念具有改变人们所作所为的力量：尤其是会多购买，而且愿意多花钱。可口可乐只不过是有滋味的糖水而已。正是这个品牌使得它的售价不菲，并因此给可口可乐公司带来利润。迪士尼更宏大的理念是“家庭娱乐”；沃尔沃的理念是“安全”。这就是品牌创建的本质。

这就是品牌拥有者——比如可口可乐公司——所使用的一种手法，创造各种意义，让我们对该产品感觉良好，于是我们就会购买这种产品。可口可乐公司对把产品与进步、乐观与幸福等理念联系起来的传播交流进行投资。一旦这种传播交流起作用了，这些意义就形成了可口可乐的品牌。于是在最后，人们就会更多地购买可口可乐。品牌创建改变人们的思考、感觉和行为方式。

不过，这也是消费者用来理解全世界过量商品的一种方法。面对成千上万种选择，人们赋予它们各种意义，这样便可在头脑里对其进行归档，并巩固其自我身份的意义。比如，我们可能会把可口可乐与能量联系起来，或与儿童时期的各种记忆联系起来，因而我们中的许多人把自己定义为“可口可乐人”，与之相对的（比如说）是“百事可乐人”。品牌创建是由大公司启动的一项游戏——不过这是一项几乎每个人都参与的游戏。对公司而言，理想状态就是我们头脑中的思想与他们试图投射的理念相匹配。

可口可乐海报只是过去几十年已变得非常普遍的一种现象个案而已。品牌创建是由像可口可乐这样的产品开始实施的。接着，进入了服务业——比如，像美国富国银行这样的银行，或者像家乐福这样的零售商，以及像阿联酋航空这样的航空公司。随后，它延伸进入思科（Cisco）、联合利华和LG集团这样的公司。最近，品牌创建已把自己的影响力扩大到书籍、电影和电视剧等方面。《哈利·波特》、歌手碧昂斯、《星球大战》以及《权力的游戏》都不仅仅是书籍、歌手、电影或者电视剧了：它们是全球品牌。整个类型流派也能变成一个品牌，比如“宝莱坞”。而且在过去二十年，大量的线上品牌逐渐主导世界，从“阿里巴巴”和“亚马逊”到“照片墙”（Instagram）和“优步”（Uebr）。

尽管品牌创建始于西方，但已传遍全球。如前所述，全球品牌试图在某一地域引起局部反响。本土成长的品牌则模仿全球大品牌的特征，采用闪亮的标识、容易记住的标语以及光泽富丽的包装。

品牌创建还推广到了各种小公司之中。在英格兰北部有一个名叫“贝蒂斯”（Bettys）的连锁茶室，堪称品牌创建的典型：它采用了瑞士/约克郡传统，给日常餐饮生意添加了精确、雅致和温暖的创意。随着城市区域被改造得越来越高档，甚至小店面也要进行复杂的设计并渴望成为品牌。每一家线上企业的开张，其背后都有一种品牌创建因素。而且我们无论走到哪里，我们都会看到品牌创建活动。我在大英图书馆撰写本书时所处的空间不叫“报纸档案馆”，而是有着更为让人兴奋的名字，叫“新闻编辑室”。这也是一种品牌创建。