二、文献回顾

（一）产品不确定性

不确定性既指未来事件的可变性和不可预测性（Taleb，2007），也指个体由于未知信息的存在而处于的认知状态（Loewenstein，1994）。不确定性在不同的个体与情境中以不同的方式表现出来。不确定性的有效形式有:收益不确定性、损失不确定性、促销不确定性、结果不确定性及奖励不确定性（Xu，Chen and Mao，2020）。但盲盒不同于已有的不确定性的五种有效形式，它是内含产品本身（外观、配饰、溢价程度），具有不确定性的形式，学界还未对此类产品进行定义与研究。虽然Nuryakin（2018）结合消费者的风险倾向对日本“福袋”对消费者的支付意愿进行了研究，但福袋区别于盲盒最突出的一点便是，福袋是主产品的搭配或主产品搭配其他产品的组合式，但盲盒内只有一款玩偶。故本文结合盲盒特征将产品不确定性定义为消费者打开商品包装前从外包装无法确定内置产品完全信息的程度。

虽然经典的行为决策理论如“期望效用理论”“前景理论”“不确定性效应”都认为个体是风险厌恶的，但近20年，越来越多的研究基于如“先天乐观理论”“信息缺口和内驱力理论”“积极情感理论”证明不确定性刺激会表现出意想不到的积极效应，尤其是在商业活动中，促销活动中赠品及折扣的不确定性会增强消费者的购买意愿，并增加其购买行为（Laran and Tsiros，2013；Shen，Fishbach and Hsee，2014）；解决这种不确定性的过程还会为消费者带来愉快的体验和积极的品牌认知（Jones Wilkinson and Braden，1961；Frisch and Baron，1988；Ruan，2018；张跃先、马钦海、张晓飞，2019）。但不确定性产品不同于对产品确定，对赠品或折扣不确定的促销手段，且现有研究中对商业中所运用的不确定性促销手段均持积极态度，鲜有探究其消极作用，故本文从现实现象出发，探究产品的不确定性对消费者冲动购买这一非理性消费行为的影响。

（二）冲动购买意愿

对冲动购买意愿的解释大致经历了三个阶段，其最初被认为是一种非计划购买意愿，因为它是超过购前预期的（Clove，1950），但后来这一概念受到很多学者的批判。因为虽然冲动购买意愿在非计划购买意愿的概念范畴内，且均有很大可能会导致购后不满与后悔（Rook，1987），但冲动购买意愿更强调由消费者产生的强烈情绪所导致，故二者有所差异。故Rook将这一概念定义为在购物前并没有购买商品的计划，却由于商品的展示形态或营销形式的刺激，使得消费者产生了积极的情绪状态，从而产生想要购买商品的强烈欲望，表现为一种突然而强烈的想要立即拥有或购买某样东西的感觉（Rook，1987）。之后Beatty和Ferrell认为冲动购买意愿是一种可以不通过外在刺激而在情绪波动下产生的购买意愿，且对后果不会进行充分考虑，是一种负向行为。本文采用Rook对冲动购买意愿的定义。

有文献已证明，营销刺激、购买情境、消费者特质会对消费者的冲动购买意愿产生显著影响（李亚林，2012）。冲动购买意愿是产生非理性的购买行为的先兆，由于购买行为发生时缺乏对商品价值及必要性的仔细思考与评估，因此消费者极可能在之后产生不满意及后悔的情绪（Rook，1987；Beatty，1998）。生活中，存在两种普遍的消费者冲动购买意愿形式:一种是购买前已经制定好购买清单，但是在购物过程中受到外在环境或营销手段的刺激，唤醒了消费者的积极情绪，进而产生了对计划外产品的购买意愿。另一种是消费者在购买前并未制定购买清单，但在购物过程中，受到外在环境或营销手段的刺激产生情绪波动而形成的购买意愿。产品不确定性作为一种新型的营销刺激，需要对其在消费者态度及行为方面产生的影响进行系统探究，故本文选择产品不确定性作为前因变量，探究其对消费者冲动购买意愿产生的作用及影响机制。

（三）顾客灵感

灵感是由各种外部或内部的诱发刺激所唤起的一种驱使个体追求卓越的欲求动机或欲求状态（刘亚、周长江、杨哈韬，2012）。Thrash和Elliot（2003）认为，灵感的三个关键特征是唤起、超越和动机。唤起是指灵感是由外部信息自发唤起的，而不是由接受者自愿发起的。因为灵感涉及对新想法的实现和欣赏，故超越描述的是一种积极、清晰和自我提升的感觉。灵感导致接近动机（Elliot and Thrash，2002），因而个体会迫切地想要实现新想法。灵感的启发以及唤起既可以通过外部环境传达的新想法来实现，也可以通过外部信息展现的新信息来实现。

“灵感”这一心理学概念被引入营销学领域后，通常被称为“顾客灵感”。顾客灵感是消费者动机状态的暂时激活，这种状态可以让消费者更容易接受营销信息的引导，从而使其自然地产生对消费有关目标的内在追求（Böttger，2017）。Böttger等（2017）将顾客灵感状态分为认知激活成分和意向成分。顾客灵感也会受到个人特质的影响（Thrash and Elliot，2003），例如，有创意购物动机的顾客更容易接受灵感，当他们接触到相同的灵感来源时，他们比其他顾客体验到更强的灵感。顾客灵感会导致行为、情感和态度上的后果，形成实现一个新想法的内在动机（Thrash，Elliot and Laura，2010），其与消费者对消费的态度、产生的情绪以及最终的行为有着更强的相关关系（董晓舟，2020）。本文采用Böttger等对顾客灵感的定义。

（四）思维决策方式

认知—经验自我理论认为，个体会通过理性系统和经验系统来处理与加工信息，它们是两个平行的、互动的系统（Epstein，1990，1991，1993，1994）。理性系统是有意识的，不受情感影响；经验系统被认为是无意识的、潜意识的，具有整体的、联想的，主要是非语言性的特征，并与情感密切相关。启发式加工代表了经验系统的内在模式（Epstein et al.，1992）。个人对于这两种系统的相对偏好是不同的（Pacini and Epstein，1995），根据个体在处理信息时对这两个系统的偏好，个体决策方式被分为理性思维决策方式和经验思维决策方式。偏好理性思维决策方式的个体，倾向于进行系统的思考与分析，不易受外部刺激的影响，会根据理性的规则性、执行缓慢性和延迟性做出决策；而偏好经验思维决策方式的个体，依赖第一直觉以及已有经验，很容易受外部刺激的影响，会根据经验思维的情绪化、执行迅速性和即时性做出决策（Eliëns et al.，2018）。个体不同的思维决策方式对其认知与行为的影响也体现在消费者行为领域（孟陆等，2020；盛光华、戴佳彤、岳蓓蓓，2021）。Díaz和Arroyo研究指出，对于偏好经验思维决策方式的消费者来说，品牌传达的情感刺激更能使其对该品牌产生更为正面的评价；而对于偏好理性思维决策方式的消费者来说，品牌传达的明确信息更能使其对该品牌产生正面的评价（Rogelio Puente-Díaz and Judith Arroyo，2019）。