1.1 研究背景及研究意义

服务品牌权益是服务组织竞争能力的综合反映。了解服务品牌权益的来源和构成，是创建和维护强势服务品牌的基础，可以帮助服务组织提升竞争能力，促进整个服务业的良性发展。本节主要概述本书所做研究的现实背景和理论背景，以及研究意义。

1.1.1 现实背景

品牌是一种价值符号，既有经济价值，又有象征价值。对于公司来说，品牌已经成为最有价值的无形资产和差异化资源，它是营销战略的重要组成部分，是产品或服务质量的标志，创建品牌有利于公司细分顾客市场和增强贸易关系，接受法律保护；对于消费者来说，品牌可以降低搜寻成本和感知风险，提供认知、保证和安全，有时消费者将品牌作为身份和社会地位的象征；对于公司的内部员工来说，强势品牌可以增加员工的荣誉感和归属感，并且常常带给员工更多的经济利益。

品牌一直是市场营销学的一个研究热点，不同的学者用不同的研究方法从不同的角度对品牌展开研究，并由此产生了许多有关品牌的概念。例如，品牌形象、品牌定位、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌关系、品牌意义、品牌个性、品牌信任、品牌延伸、品牌战略和品牌权益等。这些概念中最具有影响力的是品牌权益，它是这些概念的综合反映。

对品牌权益的研究，源于20世纪80年代，几家大公司的合并或收购，让学者和实践管理者看到了品牌的巨大经济价值，由此引发了对品牌权益的研究热潮，研究的重点包括品牌权益的维度、品牌权益的测量和品牌权益的创建等方面，并由此产生了许多有争议的结论。

以往对品牌权益的研究，更多地关注有形产品，尤其是快速移动消费品，而对服务品牌权益的研究非常少，原因可能有三个：（1）在世界知名品牌中，服务品牌所占的比例相当小；（2）服务业的多样性使得服务品牌权益的测量和创建具有更多的不确定性；（3）许多传统的营销理论和品牌概念，是基于有形产品提出来的。

随着服务业在国民经济中的地位日益提高，服务业已经成为解决社会就业问题的重要渠道，同时，信息和科学技术的发展促进新的服务形式层出不穷，丰富的产品也使得消费者日趋理性和成熟。所有这些使得服务组织之间的竞争越来越激烈，服务组织之间的竞争最终将通过品牌的竞争来体现。研究服务品牌的创建对于服务业乃至全社会都具有重大意义。

服务的几大特性——无形性、差异性、消费和生产不可分离性、易逝性和非标准化，使得服务营销成为一个独立的营销学科。对服务的研究主要集中在服务质量、服务接触、服务设计、顾客保留、服务创新和服务补救几个方面（Fisk，Brown and Bitner，1993），这些概念主要反映了服务组织的内部表现，而对作为外部表现的服务品牌权益的研究还相对不足。

张彤宇（2005）通过对零售行业的调研，证实了服务营销组合同样可以创建服务品牌权益，这是从企业营销策略角度分析服务品牌权益的来源。在服务业，顾客本身对于服务品牌的创建具有重要影响。从服务的本质来看，服务就是为顾客提供一种体验，服务的生产与消费需要顾客的参与，服务的特性和顾客的消费目的决定了顾客体验在服务品牌权益创建中扮演重要角色。

在20世纪晚期，管理和营销文献开始关注顾客体验，商业战略和咨询师将全面顾客体验作为战略设计的出发点（Harris，Harris and Baron，2003），营销战略从销售产品或服务转向顾客销售体验（Joy and Sherry，2003）。体验作为一种信息和新竞争优势的来源，会对顾客偏好、品牌关系、营销策略和顾客感知价值等产生影响。

Pine和Gilmore（1998）认为，体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济之后的另一种经济形态。在这种经济环境下，各类市场提供物应当满足顾客的心理需求，顾客个人的美好体验是一切商业活动的驱动力。在体验经济中，市场角色已经发生变化，一切都以顾客体验为中心，市场的目标就是提供一种顾客可以感知到的愉悦体验（Prahalad and Ramaswamy，2004）。市场角色的变化要求我们用一个更新的视角来看待服务企业的运营。当顾客以个性化和可记忆的方式与企业交往时，企业实际上就不再是单纯地提供产品或服务，而是在提供体验。同时，企业和顾客的角色与关系也发生了变化，企业与顾客之间有更多的互动和合作，顾客已经不再是产品或服务的被动接受者，而是主动地参与产品或服务的生产过程，并通过这种参与实现自身价值的最大化。

Schmitt（1999）指出，信息技术普及、品牌至上的观点、传播和娱乐无所不在受三种趋势的影响，在许多行业，企业已经从以提供传统功能利益为主的营销方式转向为顾客创造体验。传统营销者认为顾客是理性决策者，只关心功能性特征和消费利益；体验营销者认为顾客是理性和感性决策者，关心愉快的体验。传统品牌观点仅仅将品牌视为一种标识，即品牌等于识别，而体验观点认为品牌具有丰富的感观、情感和认知联想，即品牌等于体验。

尽管这些学者指出了顾客体验对企业发展具有重要影响，但是并没有回答“体验是什么？如何管理顾客体验”等问题，对企业经营并没有现实的指导意义。因此，我们有必要对顾客体验的内涵和实质展开进一步的研究。

从服务的本质和体验的重要性来看，顾客体验是影响服务品牌权益创建的重要因素；然而到目前为止（2006年），对体验和服务品牌之间的关系的研究只限于理论层面的讨论，仍缺少定量数据的验证和支持。

1.1.2 理论背景

在学术界，对于品牌权益的研究基本上可以分成两大学派——财务学派和顾客学派。以Farquhar（1989）、Simon和Sullivan（1993）为代表的财务学派认为，品牌权益是品牌在市场中的财务表现或增加值，常用股票价格和市场份额来衡量。调研机构Interbrand公司也是用财务方法来确定一个品牌的价值。由于可以用一个具体的数字来衡量品牌的价值，因此这种方法得到企业界的认可。

另一个学派以Aaker（1991）和Keller（1993）为代表，主要从顾客感知和顾客行为两个角度研究品牌权益。这种基于顾客的观点将品牌权益分成几个维度——品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚等，不同的维度对同一个品牌会有不同的贡献，同一个维度对不同的品牌也会有不同的影响。从顾客视角研究品牌权益具有更强的可操作性，因此学术界常从这几个维度来测量一个品牌的价值或增长潜力。调研机构Y&R公司也开发了一个基于顾客的品牌评估模型。

事实上，顾客感知和顾客行为是品牌财务（货币）表现的基础。可见，基于顾客的观点研究的是品牌权益的来源，基于财务的观点研究的是品牌权益的最终结果。但是股票价格或市场份额经常受其他因素的影响，具有较大的波动性，而顾客感知和顾客行为则有相对的稳定性。因此，用基于顾客的方法来测量品牌权益显得更可靠。

服务的特性决定了服务品牌的创建方式应当区别于有形产品的品牌，Levy（1996）、de Chernatony和Riley等（1999）提出，品牌的概念同样适用于服务业，只是服务品牌权益的创建方式需要调整。

相对于有形产品，在服务业，服务环境、服务员工和顾客之间的互动对服务品牌的影响更明显。服务的生产和消费需要在特定的场所完成，这就决定了服务环境对于服务产品交换有重要影响。即使在无固定有形经营场所的网络里，虚拟的网络环境同样会影响顾客的感知和行为。服务员工是服务职能的传递者和实施者，尤其是一线员工，对于服务质量和顾客满意具有直接影响。de Chernatony和Segal-Horn（2001）强调，服务品牌的创建应当从服务员工开始，员工与顾客之间的互动、员工对组织文化的理解、员工的服务意愿和服务动机等，都会对服务品牌在顾客心中的印象产生深远的影响。

服务产品、服务环境和服务员工不仅是顾客体验的影响因素，而且是顾客体验的主要内容，是情感反应的基础，这些因素在不同的服务业对顾客的感知影响是不同的。

顾客体验对品牌权益的影响已经被一些学者所关注（Padgett and Allen，1997；Keller，2001；Berry，2000），但相关理论仅局限于概念层次，没有定量数据的支持。Berry（2000）的服务品牌权益模型显示顾客体验对于服务品牌形象具有重要影响，但也仅仅是基于对14家成熟的服务企业的定性研究，并且将顾客体验视为单维概念。

Schmitt（1999）基于心理学，从顾客感知和行为角度来探讨顾客体验，并认为顾客体验有五个维度：感观体验、情感体验、思考（认知）体验、行动体验和社会体验。这五种体验实际上是整个消费心理反应。感观体验、思考体验和行动体验更多的是对顾客产品或服务功能的认知与评价，常常难以区分，这种对体验的划分方法也难以操作和测量。

还有一些学者用剧本理论来解释服务体验（Harris，Harris and Baron，2001，2003；Grove and Fisk，1992），但这种研究不是从顾客角度进行的，而是从公司管理角度进行的，并且他们提出的理论操作起来有很大的难度，尤其是在中国这个对剧场消费比较少的国度里，其理论很难让人理解。

顾客在消费时，不仅追求产品或服务功能上的利益，而且追求情感利益和社会利益。Holbrook和Hirschman（1982）指出，顾客消费是为了追求享乐体验，追求积极情感；Cova（1997）强调，顾客消费是一种建立社会联系的手段，是为了满足社区成员的需要；Wakefield和Blodgett（1994，1996）则认为服务业不同，顾客追求的利益也就不相同。由此可见，顾客体验是顾客对消费的综合反应。

综上可知，顾客体验的概念有丰富的内涵，这就决定了顾客服务体验与服务品牌权益之间的关系是相当复杂的。了解顾客体验的实质，探索顾客体验如何对服务品牌权益产生影响，对于服务组织创建服务品牌权益具有重要价值，这也是本书研究的根本出发点。

1.1.3 研究意义

服务业的重要性、服务品牌研究理论的相对缺乏，使得对服务品牌的研究具有很强的现实意义。顾客消费服务的过程就是一种体验的过程，从体验的角度研究服务品牌权益，有以下三点优势：

第一，可以抓住服务的实质，了解顾客的消费心理和消费行为，对顾客的服务消费有全面的认识；

第二，从一个全新的视角研究服务品牌权益的来源，有利于服务组织创建强势服务品牌，提升综合竞争能力；

第三，可以帮助服务组织提高营销效率，改进服务流程，真正实现以顾客为中心的客户管理。