第1章　不做浓雾中央的弓箭手

选择目标市场是第一阶段中最为关键的步骤。通过选择目标市场，可以确保信息被更为精准的投递，从而实现更好的营销效果。通过正确聚焦目标市场，你可以在投资的时间、金钱和精力上获得更高的回报率。

在本章中，你需要重点关注的是：

• 为什么将所有人定为目标市场是个糟糕的主意
• 为什么大规模营销对你的企业弊大于利
• 如何正确使用“PVP”指数（personal fulfillment, value to the marketplace and profitability，自我实现、市场价值和收益率指数）来选择完美的目标市场
• 为什么我们要聚焦商机，鹤立鸡群
• 如何让价格变得无关紧要
• 罗列一长串产品和服务的广告方式为何不可取
• 如何深入潜在客户的思想，理解他们的真实需求

取悦所有人，就是得罪每个人

当我向不少企业主询问，他们的目标市场究竟是谁的时候，大多数人的答案是“所有人”。这个答案相当于没有目标市场。作为商家，他们热衷于获得尽可能多的客户，期望获得最广泛的市场。这个想法看上去似乎符合逻辑，实际上却错得离谱。

很多企业担心贸然缩小目标市场会将潜在客户排除在外。其实这是菜鸟才会犯的低级错误。在本章中我们将了解到，为什么排除部分客户反而对企业更有利。

正如在引言中所说，大多数大型企业的营销模式被称为“大规模营销”，有时候也被称作“品牌推广”。在这种营销模式中，企业如同站在浓雾中央的弓箭手，向各个方向放箭，期待射中目标用户。大规模营销的背后，正是企业“打出知名度”的愿望。我一直没弄明白他们究竟想去“哪里”打出知名度，以及在打出知名度之后要做什么。无论怎样，这种理论的核心就是，只要你广播的信息足够多，总会吸引一些听众，部分甚至会转变为愿意掏钱的客户。听上去似乎和那个在浓雾中晃荡、向各个方向随机射出箭矢的弓箭手没什么两样。你可能会想：“如果弓箭手向各个方向射出的箭矢足够多，总会撞上几只猎物，不是吗？”可能会，但对于中小型企业来说，这并不是理想的营销方法，因为它们没有足够的箭（即资金）来击中它们的目标，也没有足够的时间来获得良好的投资回报。如果小型企业想在营销上取得成功，它对于目标市场的定位必须像激光束一般精准。有时候，人们将其称为“商机定位”或“利基”。

对焦利基市场，制造高频需求

在我们进一步深入之前，先对“利基”下个定义。所谓利基，是指针对企业的优势细分出来的市场。我们以健康美容行业为例。“健康美容”是一个比较宽泛的分类。一家美容沙龙能提供非常广泛的服务，如日光浴、脱毛、面部护理、按摩、塑形等。假如我们取出以上服务中的一种，比如塑形，那么塑形就是我们的利基。当然，我们也可以进一步将服务细化为产后塑形，这就是定义更为精确的一种利基。你可能会想，如此细分目标市场，真的有必要吗？让我来告诉你原因。

你的财富是有限的。如果目标市场过于粗放，营销信息会被稀释，从而很难获得理想效果。

“相关性”是另一个关键因素。我们做广告的目的是让潜在客户感觉到：“嘿，这个产品太适合我了。”如果你是个刚刚生完孩子、急需甩掉脂肪的妈妈，那么专注于产后塑形的产品是不是能格外引起你的兴趣？答案是肯定的。如果我们的美容沙龙广告中除了产后塑形，还列举了一大串其他服务，又会怎么样呢？客户肯定会迷失在琳琅满目的服务中。

一个100瓦的灯泡，就是家中常用的那种，只能照亮一个房间。相反，一束100瓦功率的激光却能切割钢铁。即便能量相同，结果也天差地别。两者的差异就在于“专注”的程度。这个道理放在营销领域依旧成立。

我们再以一位摄影师为例。摄影师通常会打出如下广告，列出各式各样的服务项目：

• 肖像照
• 结婚照
• 家庭照
• 商务照
• 流行艺术照

虽然上述项目对摄影技术的要求大同小异，但是人们会找商务照摄影师给自己拍结婚照吗？一位准新娘会在一生中最神圣的那天，找一个替卡车说明书拍照片的摄影师为自己服务吗？答案是显而易见的。

所以，如果一位摄影师真的打出了这样的广告，又没有和这两类相异的客户群体分别打好招呼的话，很有可能会被双方同时忽视，因为他的服务没有相关性。这也正是我们缩小目标市场的原因。如果你想成为“万金油”“路路通”，结果往往事与愿违。这并不意味着我们只能向客户提供单一的服务，只是需要明白，每一种服务都是一种独立的活动。

瞄准一个狭小的利基市场可以让你成为小池塘里的大鱼。这种策略使你能够垄断某一细化市场，或者某一个地域的销售，而这些都是在广泛经营的前提下所无法实现的。这种“宽只寸许，深及千尺”的专注足以造就一个领域的专家。一旦你成为某一利基的“主宰”，就可以移步到另一个高度明确的利基上，并将其征服。这样一来，你既享有细分市场的优势，也充分发挥了企业的发展潜力，一举两得。

专业制胜：高定价策略的支点

如果你刚刚患了心脏病，你是会找专业的心内科大夫就诊，还是综合医生？答案当然是选择专家。既然准备找专家就诊，你是否能认可他的收费会高于综合医生？应该会的。虽然专家收费要高一些，但在这个背景下，价格并不是一个需要考虑的问题。

为什么价格变成了无关紧要的因素？这就是为利基市场服务的美妙之处。无论是心脏手术还是产后塑形，如果你是相关领域的医疗专家，就能向病患收取更高的诊费。因为在病患看来，你和一般的综合医生不同。作为专家，你能更精准地处理相关领域的难题，所以专家的酬劳理应高于普通医生，也应该受到更多的尊重。

因此，只要你能抓住目标市场的真实需求，就能获得可观的报酬。你需要介入潜在客户脑海中已经发生的对话，最好是直逼那些日夜困扰他们的事儿。只要能够对此善加利用，企业的状况肯定会获得巨大改善。

把所有人都当作目标客户等于放弃了所有客户：这会扼杀产品和服务的“专业性”，使其沦为同质产品价格竞争的牺牲品。相反，缩小目标市场、成为某个领域的专家反而会带来更好的结果。在萌生缩小目标市场的念头后，你自然会甄别出哪些该坚持、哪些该放弃。千万不要小看这个步骤的重要性。对很多小型企业来说，这是它们瞻前顾后也不敢迈出的一大步。“广撒网、多抓鱼”是它们一贯的思路，但不是明智的做法。成为某一利基的“主宰”，随后逐步推进，慢慢蚕食市场才是明智之举。千万不要急功近利，否则会稀释传导信息，减弱营销的力量。

吃透客户，定位目标消费群体

相信你已经对缩小目标市场的作用有所了解，接下来就看你的了。和大多数企业相同，你目前可能也活跃在多个细分市场内。我们还是用摄影师的例子，也许他能够胜任如下工作：

• 结婚照
• 企业摄影
• 新闻摄影
• 家庭肖像照

这些都是摄影大类下的细分市场。

为了寻找理想的目标市场，我们需要用PVP指数进行说明。我们为你服务的每一块细分市场赋予一个数值，最大为10。

P——自我实现（personal fulfillment）：你和这类客户打交道的时候开心吗？享受吗？有时候，我们不得不为了金钱而和难缠的客户周旋。在这里，你要评估你有多喜欢和这个细分市场打交道。

V——市场价值（value to the marketplace）：细分市场是如何评价你的工作的？他们是否愿意为你的工作支付高额酬劳？

P——收益率（profitability）：你在细分市场内的盈利是否可观？有些时候，即便你索要了高额的报酬，却依旧难以盈利，甚至还会蒙受损失。要记住，“营业额”并不重要，“盈利额”才重要。

PVP指数的概念是我厚颜无耻地从弗兰克·克恩（Frank Kern）那里偷过来的。

在摄影师这个例子中，他的PVP指数如表1－1所示：

显而易见，对于摄影师来说，理想的目标市场是拍摄家庭肖像的客户。这一细分市场的优势非常明显：妙趣横生，收益率高，市场价值高，收费多。这并不意味着摄影师不能接受优势利基之外的工作，但是目前我们需要集中力量进行突破，需要将激光束打在理想的目标市场。一旦我们在这个领域获取主导地位，就可以转而征服其他领域。反之，如果我们一开始便将有限的精力分散到各个细分市场，那么所有的努力就都付之东流了。

我们理想的目标客户究竟是谁？我们需要吃透他们各方面的属性。他们的性别、年龄、地理位置都是什么？有他们的照片吗？如果有，就将照片打印出来，边审视他们边回答以下问题：

• 他们晚上为什么不睡觉？他们睁大双眼望着天花板是因为什么？是消化不良导致肠胃不适吗？
• 他们在怕什么?
• 他们为什么生气？
• 他们在生谁的气？
• 他们每天会遇到什么郁闷的事儿？
• 他们的生意或人生正在经历，或将经历哪些变革？
• 他们心底最隐匿、最热切的欲念是什么？
• 他们在作决定的时候会不会有什么内在的偏见？比如，工程师们都特别擅长分析。
• 他们有喜欢用的语言或术语吗？
• 他们都订阅了什么杂志？
• 他们经常浏览哪些网站？
• 他们每天的生活都是什么样子的？
• 他们在这个市场中表现出的主导情绪是什么？
• 他们最渴望的东西究竟是什么？

这些并不是理论性的、空泛的问题，它们是通往营销成功的钥匙。无论你采取的营销措施多么完善，除非你能潜入潜在客户的脑海、洞察他们的需求，否则一切努力都是白费。除非你自身就是目标市场的一员，很清楚自己在想什么、想要什么，否则就只能花大量的物力和时间进行深度调查、访谈和研究。

创造鲜活的客户形象，启发共情

了解潜在客户最有效的方法就是创造一个化身。先别担心，我并不是要讲什么怪力乱神的玩意儿。所谓“化身”，就是对目标客户和他们的生活的一种深入细致的探索和描述。就像是警方的侧写专家，通过对细节的模拟和拼合，在你的脑海中创造一个鲜活的客户形象。这样能帮助你从客户的视角出发，模拟他们的生活，从而洞悉他们的需求。

在市场中，客户也是千姿百态，有“决策人”型，也有“影响者”型。模拟不同类型的客户也是一项重要工作。举例来说，如果你是一家为小型财务公司提供IT服务的企业，就很有可能会与企业主及其助理打交道。为此，我们创造了两个“化身”：其一是马克斯·卡什（Max Cash）先生，一名成功的财务规划公司老板；其二是卡什先生的助理，安杰拉·艾赛斯坦（Angela Assistant）。以下是两个“化身”的资料：

马克斯·卡什：

• 男，51岁。
• 他拥有一家成功的财务规划公司，在过去的十年间成长飞速。起初，卡什供职于毕马威会计师事务所，后来独立创建了自己的公司。
• 他获得了学士学位，后来又读了MBA。
• 已婚，有两个十多岁的女儿和一个小儿子。
• 他在上层中产阶级聚居的郊区有一座五室的房子，在那里住了四年。他的座驾是一辆两年车龄的梅赛德斯-奔驰S-Class。
• 他麾下有18名员工，在自己的办公大楼里办公。他的公司距家有15分钟车程。
• 公司的年交易额能达到450万美元，主要为服务性收入。
• 他的员工里没有专业IT人员，大部分和IT技术相关的业务都交予私人助理安杰拉·艾赛斯坦处理。
• 他每月花4 000美元购置行业需要的电脑软件和最新的财务数据。他知道这些软件能为他和客户提供帮助，但也明白这些软件还有很多功能没有得到充分利用。
• 他的办公室服务器和系统是软件经销商组装出来的“大杂烩”，从安装至今没有做过几次保养和维护。备用系统非常陈旧，且没有做过测试。他是高尔夫球爱好者。办公室内陈列着不少与高尔夫相关的纪念品，各处都挂着他打高尔夫球的照片。他的电脑壁纸是圆石滩高尔夫球场的远景图。在业余时间，他喜欢和朋友、商业伙伴们打高尔夫球。
• 他喜欢阅读《华尔街日报》（The Wall Street Journal）、《彭博商业周刊》（Bloomberg Business Week）和一份当地报纸。
• 他使用iPhone手机，只用于接打电话，有时候会收发邮件。

根据以上信息，相信你已经大致了解了如何通过模拟客户生活来获取有效信息。接下来我们将目标转向另一个“影响者”型的“化身”身上：

安杰拉·艾赛斯坦：

• 女，29岁。
• 目前单身，和一只叫点点的猫租住在一间两室的公寓内。每天搭乘公共交通上下班，通勤时间为30分钟。
• 她井井有条，妆容精致，热情洋溢。
• 3年前，公司开始高速增长之时，安杰拉成为马克斯的私人助理，现在已经成为马克斯身边不可或缺的得力干将。
• 她组织马克斯的日常事务，管理他的手提电脑和手机，以马克斯的名义接打电话等。她一手维系着马克斯的业务，从办公用品购置到IT事务再到人力事务，事无巨细。
• 虽然顶着私人助理的头衔，但她的工作远不止于此。她兼任了办公室经理甚至是总经理的工作。当某些事务需要处理、协调和组织的时候，总能看到她的身影。
• 虽然精通科技，但在某些技术性、专业性较强的IT领域还是会捉襟见肘。
• 下班后的业余时间，她会去健身房健身，喜欢看Netflix的新剧。在周末会与朋友聚会，喜欢夜生活。
• 她喜欢上网浏览美容、时尚、名人八卦的相关内容。
• 她的大部分收入都花在出行、娱乐和网购（尤其是网购，貌似成瘾）上。因此，虽然薪水很高，但常常入不敷出，信用卡有1万美元左右的欠款。她知道自己需要精打细算，但生活中的诱惑实在太多。
• 她手机不离手，经常处于收发信息、使用社交App的状态。

你也可以找到一个真实存在的形象来替代“化身”，并将他／她作为目标客户来探索需求。希望你现在已经意识到创造“化身”究竟能提供怎样的便利——它是你磨炼营销手段的模拟战场，能帮助你正确洞悉潜在客户的需求，在打造劝介信息前帮你做好万全的准备。