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研究背景与意义

近年来，随着信息技术的飞速发展，人与人、人与物、物与物之间的连接越来越紧密，足不出户完成购物或服务已是一种常态，网购已经成为人们的一种生活方式。然而，传统互联网背景下网购红利正逐渐消失，亟待电子商务的创新与生态价值重塑，长期主义、价值共创与共生理念成为当下解决发展问题的关键共识。淘汰落后销售模式、淘汰落后产能、以消费者为中心重构生态网、打通工厂与消费者之间的通路等新举措激活了新实体经济、新金融、新能源（主要指云数据）、新技术（例如移动芯片、云计算、大数据、人工智能AI）。在这样的背景下，伴随移动互联网的场景变革，指纹识别、人脸识别、声音识别等传感技术、AR技术及区块链技术得到全面崛起，移动电子商务具有了随时随地、虚拟体验、灵活、简单、方便、安全、个性化等特点，深受人们的喜欢，其消费习惯也有了很大的改变和转移，它正逐步深入人们的日常生活、教育、娱乐、金融、购物、医疗、田间地头、餐饮、旅行住宿等全方位空间。因此，移动电子商务极大地激活了各类移动App平台的发展及电子商务服务业的崛起，有力地提升了存量增值，使其占据了大部分市场。

随着后工业时代的商业模式变迁，移动电子商务在帮助消费者完成商品买卖和交易服务过程的同时，越来越重视其社交化、精准化、个性化、内容化、场景化。移动购物的理论和实践告诉我们，信任感是移动端最为重要的行为驱动因素之一，是快速成交的关键。首先，社交工具连接了消费者网络，建立了初始信任，形成了基于兴趣共同体的社群，例如小红书App平台的笔记内容提高了消费者的黏性和移动口碑；其次，在此基础上发展起来的移动O2O模式打通了线上与线下消费者全渠道，这扩大了供需匹配市场空间，激活了基于位置服务和实时互动的共享服务、社交电商、直播电商、工厂电商等新兴移动电子商务模式。例如，2019年底，突如其来的COVID-19新型冠状病毒疫情在全球爆发，倒逼消费者和商家快速适应新兴电子商务模式。一方面，这一重大疫情危机事件使消费者行为发生了明显变化。在疫情期间，众多的消费者开始适应无接触购物，尽量避开实体店购物，而且对商家的折扣等让利促销活动也变得不够敏感。例如，消费者购买口罩等防疫物资时，首选各种移动购物App平台，而且是否有现货以及能否及时送达是此时消费者决策的最关键因素之一，而价格、品牌等常规决策因素在恐慌性购物中被严重忽略。同时，生活类电商在这一时期发挥了重要的作用，消费者通过本地App就能让很多生鲜企业送货到家或社区，这加速了新零售电商取代传统购物的趋势。另一方面，移动电子商务在新冠危机下创新性地解决了大量产品滞销的问题。例如，面对新冠疫情下农产品滞销问题，各大移动电商平台纷纷推出帮扶措施，帮助其上线App平台，加大各种补贴，同时商家在疫情防控期间，通过淘宝、京东、快手、抖音、拼多多、考拉海购、蘑菇街、唯品会、小红书、小程序直播等平台迅速提升了电商渗透率，带来了流量增量，实现了传统商务向移动电子商务的变迁，这缩短了决策路径，也增强了消费者互动体验。因此，随着全球化竞争的加剧、产业互联网与消费互联网的深度融合，下沉社群、挖掘基于小程序的私域流量增量、消费升级与分级、新国货、新消费、新市场、跨境电商、智能化、垂直化与生态化等话题成为移动购物行为领域的热点主题。

总而言之，移动购物将更加盛行，消费者掌握着话语权、主动权，其购物的情景线索、行为目标以及目标导向的行为反应等认知规律对于获得消费者认同和忠诚行为具有极其重要的作用，这将影响到企业能否提供更加优质、及时的服务，从而关系到移动商务在激烈的竞争中能否赢返消费者，是获得持续竞争优势的关键，这是当前亟待解决的科学和实践问题。因此，本书结合国家社会科学基金项目研究课题，探索移动购物行为执行意向的影响因素及关联演化规律，旨在掌握移动购物行为的认知与演化机制，为移动电子商务的个性化推荐、精准营销、移动网络口碑传播策略实施等提供理论指导和实践参考。