扎根基层、融合创新的社会沟通研究
——《沟通：社交网络时代的政府与民众》序
邵培仁
靖华是我的得意门生，“八朵金花”之一，她的勤奋刻苦，对传播现象的敏锐观察，对学术研究的执着探索，我是十分欣赏的。看到她的第四本个人专著要出版了，我感到非常高兴。这本书在对基层公务人员的社交传播活动进行广泛深入的调查基础上，自下而上形成了关于“沟通”理论的有益探索及其实证研究。这种扎根中国社会现实经验的学术研究，对丰富本土的传播理论建设，是非常有益的尝试。
人类传播史经历了五次革命——语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播和互动传播，每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用，将人类带进一个新的境界、新的时代。最近的这次由社交媒体为主导力量的互动传播革命，不仅深刻改变了政治传播的生态环境和传播走向，随之伴生的新特征、新语境，还对社会政治结构与公民行为产生了一系列链条式影响。[1] 这就特别需要深入实地的调查研究，揭示这种影响具体是如何展开的，存在哪些问题，需要通过关切中国社会现实的实证研究，来生成对现实具有指导意义的理论创新成果。靖华博士的这本书，正是这样一种努力之下的创新实践。在我看来，其值得关注的学术价值主要有如下几个方面。
一 以“关系”为纽带，连接起“社会—沟通—媒介”三角的创新性研究
社交媒体是一个弥散性的高维即时传播生态，过去借由自上而下、单向、线性、固态的传统传播体系已经难以维系，而新的、适应这一弥散状液态传播生态的传播体系尚未形成。靖华博士的研究切入点是：观察社交媒体如何改变政府与民众的对话方式，如何挑战原有的政府信息传播格局与社会管治模式。
她指出，手机终端及其移动社交网络所带来的社会结构变革，是对整个社会系统的神经网络的更迭，对传统媒体的传播与社会整合模式、自上而下的社会管理模式、传统的官民关系模式等都是一个重大挑战。社交媒体已成为社会信息流的主要出入口，由此生成的是一个“多点交叉回环水系式”的新的意见生成机制，多向的、可逆的、扁平化的互动传播模式。因此，社交媒体时代的传播特征是：关系、认同、分享、人人，讲求的是共享性与协同性，连接性和整体性，需要建立起适应其基本传播特征的新的社会沟通模式，即注重：关系、长期、价值与连接。
她进而指出，社交媒体这种多点互动的、扁平化的社交型传播，将民众塑造成为具有自媒体特性的、积极主动的“社交优众”。政府要主动地与民对话，主动适应民众的自媒体话语特性，超越训示式的科层制管理，通过参与式协商合作建立积极有效的与民沟通机制，这是基层政府实现信息社会治理的必要条件。其中，处理好与民众的沟通关系，则是政务媒体实现有效传播的首要条件。政府需要主动地与民众进行双向沟通与理性对话，呼应公众利益诉求，提高民主执政与社会协同治理能力，以建设平等合作、互信互利的政—民关系为目标，有效化解政治风险、减少社会冲突。因此，完善基于多方利益协调的“善治”型社会治理与双主体对称关系下的平等对话沟通，这是适应社交媒体时代需要的信息社会治理模式。
这是从传播学的研究视角出发，立足于社会—沟通—媒介的理论三角，从沟通模式和社会治理模式两个方面得出的重要研究结论。任何沟通都离不开媒介。研究沟通问题，既是研究社会问题，同时亦是研究媒介问题。政府与民众之间的沟通亦是社会发展的核心症结所在。
靖华博士通过媒介研究来切入基层社会治理研究，提炼出适合社交媒介的信息社会的沟通模式和社会治理模式。对媒介——政务社交媒体的研究是这一项研究的起点和终点，实现了研究聚焦。她以敏锐的学科眼光，以媒介为经，以社会为纬，在研究媒介的时候联系社会，在研究社会的时候指向媒介，用社会的尺度和媒介的理论思维，既确保了学术研究的价值和理论意义，又落实了研究的社会价值和实践意义。
二 多学科融会贯通，创造性地丰富了传播研究中的沟通理论
靖华博士将重建沟通理论研究视为当前不可或缺的基础理论工作。社交媒体基于人与人之间的关系网络进行信息交流与沟通的基本特性，决定了在当前这个社交媒体时代的传播研究，必须是立基于人与人之间的沟通与交流的沟通研究。
在沟通研究中，靖华博士注重从社会科学研究的整合性思维方法出发，融会多学科视角，如社会学、心理学、管理学、政治学、公共关系学等，对沟通现象进行理论解析。譬如，她将社会学关于“关系”的研究纳入传播学研究的视野当中。将政—民关系研究与传播沟通的渠道研究进行了颇具启发意义的整合。中国的历史和传统，决定了中国人的社会生存具有“关系性”的特征。靖华博士的研究揭示出：在人与人之间的沟通过程中，任何信息都是一种关系信息；而关系往往是与沟通双方的情感、意图、思想等等相关的；沟通强调的是沟通行为对沟通对象的心理、情绪及其态度、行为的感染和影响，其中，语言、文字、符号甚至手势、表情、语气、态度、姿态、行为与装束都可以成为传递信息的媒介与手段。这就将传播学关于符号的研究和心理学、社会学作了很好的结合，从而揭示出“沟通”的关系特质和心理发生机制，具有普遍的启发意义。
在学术研究中，能从现象中发现问题固然可贵，但只有将其上升到理论层面，才能完成学术创新。靖华博士通过扎根基层的广泛调查，提出了基于关系的沟通模式和沟通研究的新的“5W”。她提出，“元意义上的沟通，所隐含的本质是基于关系的主观心理活动过程”。“信息层面的沟通是外在的、实体性的，而内在的、隐含的沟通则是离不开情感、情绪和关系的。”“人与人的沟通，不仅是思想的传递与反馈，以求增进理解、达成共识；而且还是情感的传递与反馈，以求感情的融洽、关系的和谐。”因此，从沟通的理论视角反观基层社会治理，就会发现：
“在政府与民众开展沟通的过程中，一味偏重信息传递，而忽视情感关系的沟通互动，显然是远远不够的。”“政府与民众的沟通，既是信息的，同时也是关系的连接过程。人们基于信息进行沟通，信息的品质和效用是影响对话活动的重要因素。必须注重信息的及时、准确、有效等品质。同时，还应该注重通过积极的回应和广泛的参与，积极进行沟通中的关系建设和情感建设。”“沟通的顺畅与否，与社会肌体发展的健康与否息息相关。沟通中出现的问题和矛盾，也往往意味着社会肌体的主要病症。”
基于上述“沟通”理论研究，她提出了社交媒体时代影响政府与民众沟通的六大因素（绩效、顺畅度、和谐度、民众对基层政府的信任度、基层政府在民众中的形象、政务社交媒体的沟通特性），而如何在社交媒体平台争取到民众的注意力资源就成为考验政府开展社交媒体沟通型传播的第一道门槛。她认为，为迎接社交媒体时代的社会行动模式，由管控型政府转向协同社会治理的社交沟通型政府将是历史的必然；而从政—民沟通出发，深入推进整个社会的对话沟通，进一步推进社会共识的达成，增进全社会的价值共识，则是当前社会亟需沟通的关隘所在。
应用“沟通”理论，结合广泛社会调查，她进一步提出了基层政府提升与民沟通成效的六条可操作性实践策略，在沟通的主体、沟通的渠道、沟通的认知层面、沟通的情感层面、沟通的语体语态、沟通的效果检验等方面都提供了切中肯綮的行动方案。
这是靖华博士通过混合方法研究，扎根基层社会调查，自下而上形成的关于“沟通”理论的有益探索，也是对新媒体时代我国政府传播理论的有益补充，对当下的政—民沟通实践具有重要的参考价值和指导意义。其中，关于政—民沟通中的信息品质与关系构建，沟通过程中如何通过接触、信任达致价值观的聚合与分享等等，对政—民沟通都有深刻的启示。这种扎根中国社会现实经验的学术研究，对丰富中国本土的传播学理论建设和社会治理理论建设，亦是很有益的尝试。
三 扎根基层调查切入社会沟通研究，富有敏锐的研究洞察力
长期以来，中国的传播学研究作为一个“舶来品”，从理论建构到思维路径都受到西方传播学的深刻影响，长期处于被外来话语体系主导的窘境之下。而一些满足于旁征博引西方理论依据、不参与也不了解中国社会实践、不接地气并被自我不断虚置的学术研究，与中国传播学研究的本土化道路更是背道而驰。如何摆脱传播学研究领域的西方话语霸权，构建中国传播话语体系，充分表达中国的历史经验和传播地位，[2] 正是我一直强调并孜孜以求的目标。
过去的半个世纪，中国社会所发生的沧海桑田般的变化，是我们研究中国社会现实的重要经验来源。在研究方法上，靖华博士的这项研究深入开展了对基层公务人员和基层政府社交传播活动的田野观察和社会调查，从基层一线政府公务人员当中，获得了翔实的一手资料。过去，由于种种现实的阻碍，针对这一特定对象群体的传播学实证研究较为鲜见。靖华博士克服困难，通过对基层政府使用社交媒体情况的十年观察，广泛深入地调查和访问，为研究打下了扎实的基础。在这一领域开展这样的实证研究，难能可贵。
她用整体互动的全局传播思维，对这一研究领域进行全面综观的思考，一些政府机构面对新媒介催生的社会心理和社会文化，准备不足，依旧固守传统的管制型宣传模式、控制型社会管理模式，无法有效应对传播生态变迁和社会转型带来的双重挑战。她强调：要将与民众沟通联系的人际传播系统、大众传播系统、社交媒体网络传播系统进行多维立体的整体交互建设，注重发挥基层一线部门的能动性与积极性，主动开展在提高政务服务品质过程中的积极对话，积极回应民众的各项诉求，提高社会协同治理能力。
我们说，基层最为接近民生和人民利益，事关社会稳定与改革发展的前景。基层组织承担着关键的社会控制职责，如何强化基层工作与人民群众之间的紧密联系的问题，是社会治理转型中的根本性问题。正是基于一线基层的扎实调查，靖华博士的研究具有学术的穿透力和敏锐的洞察力。
她指出：尽管渠道的技术搭建和基础设施越来越达至终端，但是，真正意义上的政府与民众的顺畅“沟通”仍旧有待解决，有时候这甚至是个非常迫切的问题。政府与民众之间沟通渠道的增加和扩散，从技术和物质平台上提供了沟通对话的机会与可能，但这些均是操作层面的“术”。“术”是外部的条件保障，但真正有效沟通以达至理想状态，在于“道”，从沟通的角度，则是“认同”的问题，核心是价值认同。她说：“渠道易得，共识难得。”在一拥而上建设各种政务社交媒体平台、推进基层媒体融合的过程中，要清醒地意识到：渠道与信息是沟通的外壳、载体，而沟通的根本问题是价值观念层面的交流与分享。政府与民众的沟通，其最根本的目的是从关系的视角，审视社会转型背景下的社会治理与执政方式的转变，通过建设性的途径推进政府和民众通过双方的互动对话来达成社会认同，以实现政府与民众的价值共识与利益共赢，增进社会关系的整体和谐。
她的研究还揭示了，政务社交媒体的沟通特性是其具备“用户黏性”，能够吸引民众持续关注的显著影响因素。通过建构测量量表，她对基层政务社交媒体的“沟通”属性进行测量评估，完善了有效分析政务社交媒体沟通特性的五维度测量指标；从推进信息社会协同治理的角度，明确了基层政务社交媒体的五大基本功能：信息传播功能、社区建设功能、动员促进功能、双向对话功能、舆论引导功能。她通过广泛深入的实证调查研究，发现基层政务社交媒体普遍停留于“信息传播”这一基础功能，这种功能的不健全恰恰揭示出了政务社交媒体推广乏力、民众关注度低、传播低效低能的原因。当前，政务社交媒体虽是我国政务信息传播的重要渠道，是社交媒体时代政府在舆论场的重要发声通道，但它还没有成为政府与民众沟通交流、建立互信互利关系的主要平台，这就严重制约了政务社交媒体对舆论的引导力、对民众的影响力。
四 双主体建构“沟通事实”的各个元素，推动政通人和的政治传播学研究
我始终认为，政治传播学是关于政通人和的学问。现代社会已由过去“民可使由之”的社会变为“民必使知之”的社会，自上而下“替民作主”的管制模式，也需要调整为“与民共享”的协商共治模式，“上下情相通则治，上下情隔膜则乱”，因此，政治传播学要以人的沟通行为作为研究的核心。靖华博士首先建构起了关于沟通研究的新的“5W”，包括：谁和谁（沟通双主体），通过什么渠道（沟通的媒介渠道），沟通了什么（沟通的内容与话语），取得了什么效果。她以沟通研究的“5W”为全书线索，将沟通的关系建设研究与沟通的渠道建设研究加以结合，调查沟通双主体——社交民众和基层政府的沟通实践，分析具体的政务社交媒体应用案例，就沟通的主体、渠道、内容、话语、效果以及过程等展开了广泛深入的调研。
前沿的传播学研究强调双主体的观察角度，因为仅仅依靠单主体视角的观察，往往容易失之偏颇。靖华博士的这本专著，正是从政府—民众的双主体视角，从沟通研究出发来深入探索社交网络时代的基层社会治理问题。围绕基层政府—民众的沟通研究，扎根基层社会调查，抓住了社会治理现代化转型中的症结问题，从传播学的媒介研究视角，揭示了对话沟通是最有效、最具可接受性，实现双方价值认同的途径。
她提出，手机在作为国民信息终端的同时，也是几乎所有移动社交媒体的信息终端，由此，社交媒体提供的是一个“零距离在线社交”的媒介环境，一个时时在线、全息弥漫的全域信息沟通网络，一个建基于个体化社交传播的新社会形态。通过社交关系进行信息扩散，逐渐构成了从移动社交网络到整个社会的行动模式。这就决定了，整个社会的信息流通方式从自上而下的“组织管控”转向人与人的“对话沟通”，这已经是一个无可回避的选择。完善基层社会治理的路径，应首先开放基于移动社交媒体的全媒体融合型的对话回路，以整体互动思维建设多元沟通渠道，通过全方位的政-民关系共建，深入对话，实现思想、情感、价值理念层面的广泛共识，进而推动整个社会的价值认同，推进社会的长治久安。
靖华是我的学生，她热情、敏锐、务实、求真。从她2007年毕业至今，十多年来我一直关注着她的成长。从对媒介组织愿景的研究，到对媒介正义论的研究；从对底层农民工社会交往的关系障碍研究，到对基层政府的社交媒体沟通研究，在靖华身上，我始终都能看到她对社会生活的热切观察和执着关怀。她是一个能够脚踏实地、积极投身于一线社会调查的研究者，同时又是一个善于广泛汲取多学科理论思维的营养，善于开展交叉学科的整合创新工作的青年学者。这本书是她深入实践调查、勤奋刻苦工作的结晶，具有鲜明的问题意识，内容创新、观点新颖、分析精当，是一部注重前沿开拓、一手资料翔实、研究视野开阔的学术著作。
是为序。
邵培仁
2020年5月26日
于杭州市沿山河畔寓所
[1] 邵培仁、张梦晗：《全媒体时代政治传播的现实特征与基本转向》，《探索与争鸣》2015年第2期。
[2] 邵培仁：《传媒的魅力——邵培仁谈传播的未来》，首都经济贸易大学出版社2014年版，第39、57页。