第二节　成熟型品牌的突围之路

成熟型品牌在市场上风光无限的时候，也是其危机四伏的时候。如果不能正确面对竞争品牌的围攻，将会在不知不觉中被竞争者蚕食。竞争品牌的围攻有的来自势均力敌者，有的来自进取型品牌的游击骚扰。成熟型品牌如何防御竞争品牌的围攻呢？

1.锁定环境，制造绝对竞争优势

成熟型品牌作为市场的领导者，与其说是达到了企业的目标，不如说是企业新起点的开始。进入领导品牌阶段，企业的经营等于从头开始，这个时候就必须密切关注市场上竞争对手的渠道、价格、品牌的动向，随时锁定竞争对手的价格变化、渠道和品牌攻势变化，实现区域内的绝对优势建立，扼杀竞争对手品牌于萌芽阶段。例如：河北的本土品牌板城烧锅酒是较早在石家庄市场成熟的本地品牌，由于企业体制及营销思路的问题，其没有对同样为地产品牌的衡水老白干和山庄老酒的成长给予竞争性遏制，导致自己核心市场失守，最后形成三足鼎立的市场格局，目前由于另外两家品牌的快速发展并不断蚕食板城品牌的市场份额。由此可见，成熟产品必须时刻保持防御性的突围意识，才能立于不败之地。

2.持续不断的品牌创新，建立品牌壁垒、诉求领导地位

白酒品牌发展的规律告诉我们，产品老化是永恒的话题。当产品和营销思维被固化、格式化后很难突破最终的思考底线。因此，在品牌建设和发展过程中就必须学会自我否定，这是事物发展的规律。例如：洋河蓝色经典，通过酒店终端操作模式创新和新口感（绵柔）、新颜色应用（蓝色）、新价格带占位（200元左右的中档价格）创造了品牌辉煌奇迹。可是，当这种竞争武器被大量复制的时候，洋河在市场上遭遇到空前的阻击。洋河蓝色经典显然也意识到这一点，通过品牌二次裂变——开发“梦之蓝系列”“M3、M6、M9”抢占更高的价位来完成品牌的升级换代，不断地强化“中国绵柔第一品牌”的诉求，放大品牌建设壁垒和领导地位。由于品牌创新的力度较大，因此，洋河梦之蓝系列在市场上的表现也是蒸蒸日上。

诉求领导品牌地位，就是顺应消费者心理——既然你能够做到领导地位，那么你的品质一定是最好的，你这个品牌就是值得信赖的。因此，在白酒市场品牌角逐中，如果一个强势品牌和竞争对手在胜负难分时，必须不惜一切代价投入200%的资源来争取领导地位。在这一点上，无论是水井坊的“第一坊”诉求，还是国窖1573的“第一窖”诉求，无一例外地都在争抢领导者的地位，可见领导地位诉求的重要性和稀缺性。诉求自己为该领域的领导品牌是领导者最有力的反击武器，消费者根深蒂固的观念坚信品质最好的产品最终将会胜出。

3.产品系列化突围，纵横产品线，时刻阻击竞争品牌

任何区域市场白酒品牌的领导者，具有遥遥领先的优势后就可以通过最大限度的产品线拉伸来阻击竞争品牌。这个时候产品的策略应该转化为“系列对抗单品，实现产品系列化突围”，以最大的市场占有率及最活跃的品牌表现彻底屏蔽竞争对手品牌。事实上，强者的出现，必然要有众多品牌进行竞争性围攻。因此，在强化产品线纵横、产品系列化突围的同时必须把握好产品开发的进度和产品开发策略。例如，“五粮液”早年系列酒开发的目的就是要扩充市场容量，把自己主导产品不做的价格和区域让给品牌开发商去操作，通过制造每一个独立品牌的成功，来达到品牌收割的目的。当自己主导的产品成熟稳定后，品牌开发商的产品也有部分成熟时，再进行品牌整合，遏制竞争品牌的同时也助推了自身的发展，收效甚好。