第三节　破局者的成功

破局者代表——衡水老白干

在浓香鼻祖泸州老窖占据市场头把交椅多年的情况下，衡水老白干作为一家清香型白酒企业，在市场推广上定会面对一定的香型壁垒。然而，衡水老白干却实现了快速破局，几年间达到2亿元销售规模。作为地产酒崛起的典型代表，它的成功有哪些可以借鉴之处呢？

1.战略规划

衡水老白干在过去五年里实施河北省的区域为王战略，这在两个层面上保障了其成功突破。

（1）消费者基础层面，品牌的核心影响力在省内并以衡水为原点，在河北省区域内可以快速启动消费。

（2）资源投入方面，区域定位实现了衡水老白干的资源聚焦与前置性投入，能够快速启动消费。

2.品牌策略

实施双品牌策略，衡水老白干定位于中低价位，十八酒坊定位于中高价位。衡水老白干作为企业品牌和产品品牌，具有多年历史和较高的消费者品质信任度，却由于历史沿袭造成了中低档廉价品的消费者感知，不利于中高档产品操作。企业通过推出十八酒坊品牌切入中高档产品，聚焦资源打造其高端势能，快速实现中高档突破，进而带动衡水老白干品牌中低档产品实现增量。此过程包含了企业品牌与产品品牌的互动和品牌资产规划，这也如同泸州老窖的品牌操作。泸州老窖作为全国化企业面对广泛和复杂的商业群体，采用更多的品牌进行复合覆盖；衡水老白干的区域性特点，双品牌策略就可以实现有效支撑。

3.产品线策略

双品牌策略下的产品线规划，其本质是对消费者多元化需求的掌握。中高档产品以十八酒坊品牌为依托，设计明确的年份系列与钻石系列两条产品线的全省通卖产品群。年份系列产品定位在100元以上价位，产品间价位区隔在50元左右（八年、十年、十二年）；钻石系列产品定位在100元左右的价位，产品间价位区隔在20元左右，既保证了价位带的覆盖，也保证了消费者的清晰识别。衡水老白干作为中低档产品，设置多系列产品线，满足中低价位多元且庞大的消费需求，占据更多商业网络。年份系列、淡雅系列、柔和系列、国标系列等多个系列产品，价位主要区间是在20～100元。

4.渠道策略

从单渠道培育到三盘联动，衡水老白干顺应了渠道变迁。从早期的团购渠道导入，到酒店渠道培育，再到名烟名酒店渠道分类标准化操作，衡水老白干逐步实现了渠道复合模式。以十八酒坊的渠道运作为例，介绍衡水老白干的渠道操作。

（1）十八酒坊渠道操作概述

十八酒坊渠道操作模式如表5-8所示。

表5-8　十八酒坊渠道操作模式

□从十八酒坊的渠道操作轨迹来看，它充分发挥了渠道组合的策略。它以公关团购导入市场，不计成本地进行酒店投入，在名烟名酒店寻求销量产出，并且已经取得显著成效。保守估计，名烟名酒店渠道销售约3000万元。

（2）十八酒坊名烟名酒店渠道操作

十八酒坊名烟名酒店渠道操作情况，如表5-9所示。

表5-9　十八酒坊名烟名酒店渠道操作情况

□十八酒坊对名烟名酒店渠道操作已经成熟，基本形成了一套系统的模式，包括渠道类型细分、渠道政策指定、渠道促销、消费者促销等。

5.组织策略

企业给予经销商保姆式服务，用大量的组织承接品牌与产品的落地，开展营销策略执行和市场维护工作。聘请咨询公司辅导营销策略，外部采购“营”的职能；内部建立健全销售组织，培育“销”的职能，为市场与客户提供强大而职能完备的组织支持。