第四节　白酒品类营销未来趋势猜想

1.基于行业化品类分化成功核心要素

通过进一步研究，我们总结得出：白酒行业化品类分化的核心要素特征是它们在品类营销应用过程中必须有本质的变化才能形成真正的品类。白酒品类营销应用成功的要素特征：一是酿酒原料的实质变化；二是口感感知的实质变化；三是包装材料的实质变化。

（1）酿酒原料的实质变化：酿酒的原料发生本质变化，驱动新品类形成。例如：保健酒品类在酿造原料里增加了中药成分，酿造原料的本质变化产生了保健酒品类。

（2）口感感知的实质变化：口感感知发生本质变化，驱动新品类形成。例如：果露酒和红酒基于酿造原料的更改实现产品口感的实质变化，口感的实质变化产生红酒和果露酒品类。

（3）包装材料的实质变化：包装材料发生本质变化，驱动新品类形成。例如：早年的酒产品都是用坛子封装，以前的酒是坛子酒；新时代的白酒是用瓶子等器皿封装的，叫瓶装酒；再后来的白酒瓶子外边增加个外盒包装，叫盒装酒。包装材料的变化也演绎着白酒细分品类的变化。

（4）按照以上这些核心逻辑要素我们可以大胆地预想：

①未来的白酒瓶子可以做成金属拉丝材料的，通过这个包装物料属性的改变是否能够成就白酒行业的“铁器皿品类”时代。

②未来的白酒原料可以添加非粮食原料，通过添加橘子、苹果、雪梨等水果去打造新香型，主导传统白酒的口感变化，形成新型白酒香型体系。橘子香型、苹果香型、雪梨香型，最后形成“大香型品类”，主导中国果香型白酒品类。其实，葡萄酒的发展和衍生就与这个设想有异曲同工之妙。葡萄能，苹果焉不能？雪梨焉不能？其实，河北有一家做“永不分离”白酒特色产品的白酒企业（在白酒瓶内装一个雪梨，然后泡在白酒里），这个产品的工艺特色为什么不能成为“雪梨香型”的代表品牌，只是企业对营销缺少足够的战略前沿性和大胆的结构化思维罢了。由此，越发感觉智业公司存在的必要性。

2.未来的香型品类机会构想

基于区域特产原料的区域特色香型趋势——原料产地优势驱动“香型品类”机会崛起。品类营销成功的本质是发现并发扬自身独特的优势，并在消费者心智中划出一块属于自己企业的位置进行营销独占。

□山东酒的芝麻香型：山东虽然谈不上是什么芝麻产销大省，但是早年山东酒就有芝麻香在酿造、生产、销售，只是规模不大，并且在过去的很多年里“品类”机会并没有像今天这样被营销界所重视。当鲁酒军团群雄奋战芝麻香时，这种产地特色的香型品类战略重要性必将凸显。

□东北酒的玉米香型：过去10年里，东北酒的营销只做了一件事，浓缩了东北粮食原料的产地优势（大豆、玉米和高粱），主导概念是“纯粮酿造”。但是，在品类营销分化的大环境下，纯粮酿造只是基本的产品指标，已经不能承载东北酒向更大、更远的方向前进。只有抓住基于区域特产原料的区域特色香型发展趋势这棵最后的稻草，东北酒的第二增长极和产地优势才能继续凸显。

□贵州酒的糯谷香型：在笔者服务贵州一家酒企时，发现贵州区域的白酒产品酿造原料里都多了一种谷物——糯谷。在贵州茅台酱酒一家独大的区域格局下，贵州区域内的中小白酒企业如果不能在营销上获得本质突破，那么在品牌层面上基本不具备突破的机会和可能性。所以，贵州企业谁率先进行区域香型产地“品类占位”，谁将有机会获得突破性成长。