自序

一直遗憾自己的博士论文和博士后出站报告未曾出书，想出之时，论文的内容、数据、文献等又显得有些陈旧，遂作罢。2017年夏天，当从企业办好离职手续时，就下定决心写一本书，写一本有关营销的书，写一本理论与实践紧密结合的营销书，写一本通俗易懂让企业人士拿起来就能用的营销书。于是，在某个下午，一气呵成列出了本书的提纲，尽管后期又做了部分调整，但本书整体架构写成于那个下午，也是写成于对营销多年的思考和感悟。

营销是我的挚爱，很喜欢那种业绩攀升、攻城略地的感觉。从1994年大学毕业到2017年安心于高校，其间的学习与工作均与营销相关，亲眼见证了企业界人士对“营销”的误读、误解和误用，亲历了营销理论研究者在那儿“自娱自嗨”，看到了理论在实践应用中的真实面目，心中颇有些感慨。这种感慨也构成了本书的基调，那就是——营销理论如何在实践中发挥更大的效用。

我们都知道，理论是对实践的高度总结，是源于实践，又高于实践。理论缺少实践支撑，就会变成空中楼阁，变成镜中花、水中月，虚无缥缈。而企业离开理论指导，就会看不清发展方向，在经营上会杂乱无章，东一榔头，西一棒槌，走不长远。但完全依赖理论，也一定会显得机械呆板，缺少灵气，容易走入死胡同。这就需要经营者辩证地、正确地、灵活地、合理地使用理论。这句话听起来容易，在实际操作中却很难。

有些企业是完全不相信理论，认为那些理论一无是处，只是教授们“自弹自唱”的产物。企业讲究实际，不管白猫黑猫，逮住耗子就是好猫，从来不去探究，为什么白猫能逮住耗子而黑猫却不能？也不去思考，明天白猫还能逮住耗子吗？能否带动黑猫一起逮？这类企业在营销中存在明显的急功近利行为。也有些企业虽然知道理论的重要性，也构建学习型组织，但却不知道如何灵活变通地使用理论，对有些理论往往是一知半解，盲目信奉，结果常使营销走样。

曾有位餐馆老板对我说：“餐饮业的成功秘诀有三条：第一是位置，第二是位置，第三还是位置。”不可否认，位置对于餐饮业非常重要，但这也仅局限于特定区域，由特定位置带来的大客流量保证了食客源源不断。但在其他区域，菜肴质量（色香味意形养）、环境、服务态度、上菜速度均是决定性因素，即便在火车站、风景区、医院门口等人口密集且流动量大的地方，如果菜肴质量不行，也不会产生回头客，特别是在网评普及的今天，餐馆要想在市场上长久生存，关键还要看综合实力，特别是菜肴质量。在美食一条街，“几家欢乐几家愁”就是最好的印证。这位老板的看法很有代表性，企业对某些理论的理解，常常是以偏概全，只知其然，不知其所以然。

还有一位小有成就的老板问我：“营销的本质是什么？”我说是“满足顾客需求”，这位老板很诧异：“营销博士后也这么理解啊！还以为你会说一些很高深的词汇。”我淡然一笑，不置可否。营销的这种本质几百年前如此，现在也如此，几百年后还会如此。关键是如何满足？何时满足？拿什么来满足？就像连小孩子都知道的“生病了要吃药”一样，问题不在于吃不吃药，而在于吃什么、何时吃、吃多少、不吃什么，更为关键的是如有副作用反应，要知道如何采取应急补救措施。这才是学问，这才叫真功夫。

需求具有明显的时代烙印，企业是顺者昌，逆者亡。“需求”本身不会改变，但需求的表现形式、内容、侧重点等均会随着时间的推移悄然发生转变。比如作为社会人，每个人都希望与外界交流，以获取新知识和新信息，以前主要是通过广播、电视和报纸，现在则主要依赖网络和智能手机，对信息的渴望没变，改变的只是信息的获取方式。如果你还用传统的广告思维来做宣传，传播效果一定会是事倍功半，费力不讨好。消费者只想要一个苹果，你却给他一筐梨，这种产品错配现象在社会中比比皆是，你还埋怨消费者“不识货”“不领情”，其实，不是消费者错了，而是你错了。一定要记住：消费者没有错，如果有，一定是你错了。

对于有些企业来说，能有效满足顾客需求就足以生存，但对于那些“有理想”的企业来说，还要想方设法引领需求和创造需求。正如乔布斯所言：“消费者并不知道自己需要什么”，有些需求，消费者不曾察觉或没有意识到，需要企业用敏锐的嗅觉和犀利的眼光去开发、去挖掘、去引导。在开发的初期，一定会充满各种“麻辣诱惑”，一定会是荆棘丛生，看看马云、乔布斯、马化腾等企业家的创业史就会明白这一点，正是这些企业家们的坚毅、执着以及对市场的“先知”，造就了无数个时代样板企业，他们的成功（或伟大）之处，不仅仅是重构了商业逻辑，更重要的是带来了消费者需求变化的连锁反应。

温饱问题是解决“有没有”，小康社会是解决“多不多”，而对美好生活的向往则是解决“好不好”，这是在需求上一个质的提升，需要企业用新思维考虑新问题。在新时代，消费者的需求本质未变，但由需求引发的消费偏好、消费习惯、消费心理、消费方式均发生了很大变化，特别是互联网、人工智能、大数据、5G、物联网的快速发展和深度应用，将对人们的生活、工作、学习、教育、娱乐、休闲、社交、就医、运动等产生更为深远的影响，2020年的疫情，将使人们更加信任和依赖互联网。如不能紧跟这种趋势，第二天醒来就可能已被拍死在“沙滩上”。趋势会碾压一切“逆行者”。企业只有认识到这点，才能跟上时代的节拍，踏准市场的鼓点。

在求变的过程中，一定会存在迷茫、困惑、阻力重重，甚至从本能上拒绝改变，有这些反应，也正常，毕竟创新意味着改变，也有一定的风险。企业要知道：不创新是等死，创新可能是找死，但毕竟还有生存的希望。创新有循序渐进式、螺旋式、颠覆式、直梯式、攀岩式等多种，至于采用哪种，要看企业的具体情况，没有最好，只有最适应。企业领导再有想法，也要依靠下属员工来实施，不要指望一夜醒来，企业就会发生天翻地覆的变化，人的思想、观念、习惯和行为具有传承性，这就需要企业在继承传统与大胆创新之间做好平衡。传统并非一无是处，有其存在的合理性和科学性，也不能一概否定。营销创新就是要融入更多的互联网元素，去贴近市场，更好、更快、更准地迎合和满足消费者不断变化的需求。传统与创新有效结合，才能发挥营销的最大功效。

基于此，本书试图从另一个角度来解读营销。本书的架构不同于传统的营销教科书，而是侧重于对营销实践的条块化思考，这些看似无关联的内容，也恰恰是企业营销中常犯错误的几个关键点位。每本营销教科书，都会对营销做系统的分析和阐述，告诉读者营销“是什么”，但对于营销“如何做”则只能靠读者去体会，并且教科书中所讲的那些内容在企业还常常“失灵”走不通。每位将军都熟知《孙子兵法》，但在战场上仍会有胜负之分；每位营销者都在学习和膜拜“菲利浦·科特勒”，但在市场上的表现仍是良莠不齐，所以企业界才会有“尽信书不如无书”的感慨。其实，不是书无用，也不是理论无用，而是企业不知道如何有选择地、艺术化地使用。

本书无意去复制教科书里的那些理论和概念，只想补充一些教科书中未曾体现又被营销界和营销人所重视的知识，如果能把本书与营销教科书结合来读，相信你会从中品出不一样的滋味，会对营销有更加深度的理解。

全书共分七章，每一章都围绕营销的一个点位。在第一章中，之所以写人口分布，一是因为一直好奇世界上70多亿的人口如何分布，国内各省的人口又是何种状况；二是因为2020年疫情期间，西方一些国家的抗疫表现让人匪夷所思，借机也可以了解一下这些国家的人口结构，比如通过对比，可以发现意大利和德国的人口年龄结构非常相似，两个国家的医疗系统都很发达，但意大利的死亡率却远高于德国（截至2020年4月初），看来老龄化不是致死的关键因素，一定存在着其他方面的差别（限于篇幅，一些数据在书中没有列出，感兴趣的读者可以去联合国相关网站下载相关数据做对比分析），另外，通过对比各洲、各类经济体的年龄结构，也可以思考一下所谓的人口红利问题；三是因为想让读者树立“市场容量”这一概念，尽管人口多并不意味着市场容量就大，比如非洲，但在经济实力、科技水平、政治环境等客观条件相同的情况下，人越多意味着消费越集中。写顾客时说人口，显得有些不伦不类，在这儿有必要提前解释一下，如果不感兴趣，可以直接略过，不读这部分并不妨碍对其他章节的理解。

人的四重属性是各种需求的本源，是消费的源动力，是产品能否生存或畅销的根基，所以一定要认真读一读，品一品，看看自己的企业是在满足消费者的何种属性，然后再去想一想如何才能做得更好。人口画像是大数据时代推崇的营销基础，不同的维度、不同的角度会让你对消费者、对市场细分有更清楚的认识。

第二章主要是用新的视角来解读常见的几个营销概念。营销环境是企业营销实践的时代背景，书中的分类方法可能更贴合企业实际。对于4P理论，社会上有种说法是“过时了”，其实，过时的只是4P当初的具体内容，而4P的内涵却有旺盛的生命力，只是其表现形式随着时代进步在发生着变化，本书对于产品和促销两大P做了全新的解释，相信你会从中受益。将市场分成四层以及建立市场公式，也将有助于加深对市场的理解。营销本身就是“跑马圈地”，“马”即产品，“地”即市场，而骑手则是营销者，希望你能当一位称职的骑手。

制约营销效力的发挥、让营销理论在实践中走样甚至“失灵”的，往往是企业的管理体制、用人制度以及高层领导对营销的认知、理解和水平。不是企业中缺少营销能人，而是“能人”太多。营销只是企业的一个基本职能，尽管处于核心位置，但也要与其他职能“和平共处”，所以营销一定要有系统观，要用系统思维来审视和规划企业的营销。在第三章主要分析系统营销的结构性要素，以及三个关键步骤，比如常常被忽略或作为“门面”装饰作用的软约束，其威力也很强大，综合管控常被教科书所忽视，在实践中，管控是营销中非常重要的一个环节，管控的目的不在于惩罚，而是约束营销在正常的航道上前行。

第四章和第五章主要写营销团队和营销人。告诉你营销团队如何来建设，有哪些基本准则，团长如何做才能称职合格，团长不能只讲“给我干”，更要讲“跟我干”，要去市场一线聆听市场的“炮声”。这种解读不仅适用于营销团队，也适合于项目团队、工程团队、技术团队等其他团队，既适合整个组织这个大团队，也适合一个小班组。“营销人非常不容易”，相信这句话会引起营销从业者的共鸣，其实社会上每个人都在负重前行，在前行的道路上，一定要用乐观的心态积极面对生活与工作，营销工作的过程就是修行的过程，要学会渡人、渡己。烟酒茶是生活的调味品，也是工作的道具，写这个是想普及这方面的知识，不仅适用于营销者，也适用于任何人，不感兴趣，可直接忽略。

品牌是营销的归宿，营销的目的就是创建伟大的品牌，一切营销措施均应围绕品牌开展。在第六章，主要解读品牌的命名方式、架构以及赋能手段。本章也是全书的重点。在生活中，经常会见到千奇百怪的品牌名称，有些名称让人哭笑不得，如果你正在为起名发愁，可以细读本部分内容，相信会让你豁然开朗。品牌架构的解释也不同于一般营销书，本书从静态和动态两个角度来剖析如何构建，更具有可操作性。对于赋能，更多强调的是营销如何与时俱进，是“营销”整体上要与时代合拍，展现营销的新时代精神面貌以及创新策略，相信IP化、讲故事、创新思路这些内容会对你有所启发。老字号本身就是一种名片，是民族的骄傲，但老字号的生存状况的确令人担忧，老字号如何焕发“第二春”，本书也尝试做出解答，老字号一定要知道——自己不扬帆，没人帮你起航！

营销观念历经了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、全面营销（Holistic Marketing）六个阶段，这六种观念与当前的第七个阶段——数字营销观念并存，这就造成了对营销存在许许多多的误解或误读。在第七章，主要介绍了六种较为典型的营销认知误区和六种行为误区，其实，常见的营销误区远不止这十二种。特别是营销近视症，许多企业一直有这种症状，一直在“重复昨天的故事”，用“新票不断踏上不同的旧船”。自己可以对照，看看是否陷入这些误区。如果没有，则要祝贺你；如果身陷其中，建议你还是尽早走出来为好。如何走？只有一种办法——加强系统学习！

在这里，需要强调一下，任何一种新观念均不是对前一种观念的直接否定和替代，而是更新和完善，前一种观念中的某些观点或理论仍有较强的应用价值，比如数字化营销就是强调拥抱互联网、融入互联网，是社交时代产品符号化的商业逻辑，但“产品质量的重要性”贯穿所有的观念均不会改变。

本书主要从人、系统、策略、观念上对营销做另类解读，也是对营销“失灵”现象的反思和解惑。内容条块化比较明显，你可以从中有选择地去读，如果能对你有一点点儿的启示，或能引起琴瑟共鸣，那我就很欣慰地大喊一句：“值了！”

虽然全书的架构初定于三年前，但真正动笔却是2019年的五一劳动节，因为离开学校时间太久，需要补充学习和熟悉现行的一些营销理论，在脑海中不断将这些理论与企业实践做对比验证。再加上生活中的许多杂事缠身，以及自身的惰性，写起来是断断续续，以至于朋友相见，常问的一句话是：“书写完了吗？”让我汗颜。尽管历时较长，但本着宁缺毋滥的原则，书中的每块内容均经过了认认真真、反反复复的推敲和思考。

因是一己之见，难免有诸多不足之处，欢迎各位读者提出宝贵的意见和建议，我们一起探讨，一起成长。在此，特别感谢工商管理学院的大力支持！感谢现任河北工程大学副校长吴国英教授当初的“穿针引线”！感谢中国经济出版社叶亲忠编辑的辛苦付出！感谢为此书提供直接或间接帮助的家人、朋友及各界人士！

在新时代，让高效率的营销flag在企业的上空flying！

李建州

2020年4月12日