第二章
营销老生新谈

营销的一些基本概念要有新意，更要有新解。企业的软环境、微观环境、中观环境对营销的影响更大；4X营销理论谱介绍了从4P到4A的理论演绎过程；从三个角度解读何谓“市场”；从两个方面解释“产品”的真实含义；用两个促销工具揭开促销之谜。这些不同于传统教科书的解读，相信你会品出不一样的味道，会对营销有更深层的认知。

营销自古就有，即便在久远的物物交换年代，也一定存在着“王婆卖瓜”式自我推销，只不过古人的营销思想和营销手段常常隐含在各种经营之道中，没有提升到学说和学派这一高度。《道德经》《孙子兵法》《史记·货殖列传》等名著里就处处体现了营销哲学和营销智慧，到现在也不过时。

把营销作为一门独立学科研究起始于美国，距今仅有百年历史，营销的确是一门大学问，里边包含经济学、心理学、社会学、人口学、政治学、美学、数学、统计学等各学科知识，衍生出多个学派。虽然成功的营销者未必受过严格的高等教育培训或系统的营销教育，但一定具备非常出色的营销理念，一定是位足智多谋的复合型人才。

在中国，对营销的学术研究始于1978年的改革开放，虽然起步晚，但跑得快，学术上与国际的快速接轨，使得国外最新的营销理念能够在第一时间传输到国内，诞生了多位本土化营销学术大咖，现在国内营销的研究深度与世界同行已基本保持同步。同时，中国经济的腾飞也让越来越多的中国企业成为国外营销者的研究案例，以任正非、马云等为代表的中国企业家已走上国际舞台。

菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”，其所著的《营销管理》自1967年面世以来，一直就被视为营销圣经，是营销研究者和从业者的必读教材，对于培养中国企业的营销意识和营销思维功不可没，对于营销知识和营销思想在中国的广泛传播居功至伟，更为难能可贵的是每次新版都会加入现代元素，与时俱进的风格让该书经久不衰。

在本章，将从实践角度解读营销环境、市场内涵、产品和促销这四个基本概念，这四个概念常被营销从业者误读。除此之外，还将归纳总结非常经典的“4X”营销理论谱，理清各营销理念之间的内部关系和发展逻辑。

所谓老生新谈就是旧瓶装新酒，“老”是指传统营销术语和营销概念，“新”不是指推翻和否定原观念，而是指赋予更接地气的新内涵和新解释，相信读完本章，你会对营销有一个更清晰、更深入的认知。