卖的不是产品，而是洞察人性的故事
名创优品内部有一个基本的产品认知，即产品是1，其余全部是0。
特别是实体零售店，门店装修、服务、运营、营销、资本等，这些只能算是0，只有产品才是1。如果没有一个符合预期或者超出预期的产品，那营销就是无源之水，无本之木。
这就是名创优品所强调的大产品观。
但是一个品牌的产品再好，用户也是需要被教育的。商业的本质就是用“故事”（产品）去抢占消费者心中的“注意力”（购买）。
我们当时采取了以下策略。
一、以专访供应商为抓手讲好故事
我们专门安排内容组的同事到工厂走访，挖掘供应商背后的产品生产流程、工艺打磨等，并且每周撰写至少两篇关于产品和采访供应商的文章，发布到门户网站和微信公众号上，向消费者传递名创优品为什么可以做到优质低价的信息，让背后顶级的品牌供应商来做背书。
同时，我们创办了《名创优品报》（见图2-3），在高峰论坛、新品发布会、供应商大会等多个场合进行派发，以创始人的角度，反复宣讲名创优品供应商背后的故事。
图2-33 名创优品报
二、讲好产品故事
消费者在消费和使用产品的过程中，是跟品牌持续发生接触的。所以，产品本身就是企业最天然的一个广告流量池。
但随着消费主权的转移，消费者对广告显得越来越不耐烦，他们不想听品牌对自己的陈述，此时与其吹嘘产品，不如结合产品给用户讲一个好故事。
这也是我一直很推崇的内容营销方式：产品有故事，营销把它唱成一首歌。
故事开辟了产品与用户新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而是讲述者与倾听者的关系，双方容易达到情感共鸣，故事是情感连接的绝佳方式。
那么品牌怎样去讲好产品故事呢？
1.你的产品需要一个真实的好故事
品牌不要为了讲故事而讲故事，而是要基于事实，根据实际的发展、真实发生过的事情，用令人信服且生动却不夸张的方式来讲一个产品故事，并随着时间的推移也可以赋予它新的含义。
一个好的产品故事取决于品牌个性与品牌内涵，所以要根据品牌调性来设计一个动人的主题。
以在第一章我提到的名创冰泉为例。
品质、设计、创意，当抛开这些所有商业因素后，还有什么可能促使消费者为一瓶水买单？
名创优品的答案是：情怀是其一。
为此我们以名创优品全球联合创始人之一三宅顺也为主角，从设计师的角度，拍摄了一支名为《名创优品冰泉》的短片。
在这支短片里，我们没有对产品直白的赞美，更多的是通过镜头呈现出名创优品在打磨这瓶水时精雕细琢的历程，并用镜头向消费者还原一个可触及可感知的生态场景。
就是这样一个故事，短，但具有想象空间。这样，消费者在购买名创冰泉时，已不仅仅是因为其使用价值，更多的是该产品带来的精神或心理上的满足感，这些都是由品牌个性来体现的。
2.谁的消费者最会讲故事，谁就拥有最强大的品牌
对于消费者来说，品牌售卖的产品，你说它是什么样的，其实根本不重要，重要的是你的消费者觉得你的产品是什么样的。
各个圈层的消费者都有内心情感，洞察他们的内心情感痛点，是打破圈层效应的突破口。
所以，名创优品的策略是：把光荣的旅程留给消费者，而把自己定位为一个为消费者提供成长必需的智慧、产品和服务的引路人。
这里再结合一个名创优品的彩妆案例跟大家分享一下，我是如何用讲好故事的方式，把名创优品的彩妆在社交平台上做出口碑的。
大家都知道做彩妆的市场推广是很难的，特别是名创优品的彩妆，曾经是被消费者低估和不看好的一个品类。
对比一下市场上的那些人气彩妆，像YSL、雅诗兰黛、阿玛尼等品牌动辄几百元的客单价，名创优品定价15～39.9元的口红和粉底液，实在是太便宜了！
在很多消费者的潜意识里，便宜没好货。
所以名创优品的彩妆推出来的时候，我们的消费者都在惊呼，这么便宜的彩妆能用吗？
怎么打破这个局面呢？
名创优品做的第一件事是，找到能和品牌一起玩的人。
她们是一群爱美爱玩的年轻姑娘，她们注重产品的性价比，会因为淘到一件优质低价的东西而产生幸福感。
她们为什么化妆？为了让自己变美。
市面上那些人气彩妆产品，都能让她们变美，但对于收入平平的她们来说美得有点累——
性价比低：可能需要省吃俭用好几天，才会狠下心购买一支小小的口红。
试错成本高：这个颜色可能买了后发现不适合，那就浪费了几百元。
于是名创优品做了第二件事：将产品定位为让大家美得很轻松。
我们通过输出一系列充满创意的海报（见图2-34），从姥姥、男朋友、朋友等多个视角切入，向消费者传达：化妆的初衷是让自己变美，这是一件简单的小事，也是一件惬意的小事。当通过轻松的方式就能变美时，为什么要很累地追逐不适合自己的产品，给化妆这个惬意的过程增加心理负担呢？
图2-34 小笔芯创意推广海报
再软性植入，名创优品用极高性价比的美妆产品，让美亲近可触达，要让消费者享受化妆这件小事，跟消费者娓娓道出产品背后的故事理念。
同时，针对消费者担心的产品质量问题，一方面，我们通过大量的软文输出和名创优品彩妆背后的故事，告诉消费者名创优品的供应商是和迪奥、YSL、香奈儿、雅诗兰黛、MAC等合作的世界顶级的品牌制造商。
另一方面，我们在小红书、抖音、微博上以金字塔投放的形式，邀请专业彩妆KOL和KOC以测评体验的方式为名创优品的彩妆产品背书，在社交平台上密集种草。
当线上的口碑热度造起来以后，我们趁势做了第三件事：在线下举办为期三天的路演活动。
我们在广州的时尚天河举办了为期三天的路演活动，选择这个地方一是因为人流量大，二是靠近名创优品的门店。
我们在现场设计了模特走秀、快闪舞蹈、背景创意打卡等一系列精彩活动，通过玩游戏闯关环节，引导消费者到门店去兑换礼品，形成到店转化。
名创优品做的第四件事是：举办一场只有粉丝参加的平民彩妆品鉴会，带着消费者讲故事。
我们将这场品鉴会定义为一场难忘的闺蜜彩妆聚会，因为闺蜜是年轻的女性消费者重要的社交对象，也是平时交流美妆资讯的重要对象。
所以我们推出了一个以闺蜜间的互动为创意灵感的H5《真假闺蜜大考验》（见图2-35），这个H5最终点击量高达1198826，参与人数达243753人。我们从参与的粉丝中随机抽取了50位赠送派对入场券，为发布会营造仪式感。
图2-35 《真假闺蜜大考验》H5活动
很多品牌的品鉴会找明星和媒体嘉宾来站台，名创优品没有请任何媒体，请的都是名创优品的粉丝用户，让他们来亲自使用产品。
为了加深消费者对产品的认知，我们邀请了奇华顿的供应商在这次的品鉴会（见图2-36）中为名创优品站台，通过供应商的背书来消除消费者对我们彩妆产品的安全疑虑。
同时，我们还请了很多专业化妆师，比如国际知名彩妆博主小P老师，帮助消费者化妆。在品鉴会的内外场，也有多位彩妆界的网红KOL现场做直播，跟消费者全程做互动，一起把品鉴会推向高潮。
图2-36 名创优品彩妆品鉴会现场
活动结束后我们再送每个人一套名创优品的新产品，很多品牌送了消费者新品后，会要求消费者在线上发内容，但名创优品只是让她们来体验而已，不强制消费者做任何推广。
但让人惊喜的是，因为产品确实很优质，我们发现很多消费者在微博和小红书上自发地为名创优品的产品做口碑传播，就这样，不需要我们再去多做其他动作，就形成了一波口碑营销。
现在，在各大社交平台搜索名创优品彩妆，已很少看到消费者的质疑声，推荐的口碑评价居多。
在名创优品门店，彩妆系列也成了主推爆款，陈列在中庭最抢眼的位置。
讲好产品故事，就是让消费者不需要任何专业知识，就能感受到品牌的态度和温度。
所以品牌在输出内容时，不要吝啬去跟消费者讲故事，如果一个故事不能产生共鸣，那么请尝试讲另一个。