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科技
提供保守的在线等待时间
WHEN PROVIDING WAIT TIMES, IT PAYS TO UNDERPROMISE AND OVERDELIVER
余秋萍（音译）（Qiuping Yu）| 文
永年 | 译 蒋荟蓉 | 校 孙燕 | 编辑
1999年，迪士尼乐园成为了虚拟排队的先驱。这一年迪士尼引入快速通行（FastPass）系统，允许游客在园内游玩其他设施的同时虚拟排队。自此，虚拟排队在餐馆、客户服务中心、共享乘车平台及其他行业中变得十分普遍——新冠疫情进一步加速了这个趋势。不过，虚拟排队并非完全公平。企业应如何优化虚拟排队过程中的客户体验？
当然，提升接待能力是最简单的解决方案，可是这样做的成本通常极其高昂。幸运的是，在不提高接待能力的情况下缩短等待时间，以及在不改变实际等待时间的情况下改善用户体验，都是可以实现的。
过去的十年中，我就虚拟排队中提供预计等待时间对客户体验的影响进行了广泛的研究，得出四个结论，可以为企业提供参考：
结论1：提供预计等待时间，可以减少客户平均等待时间。
我们的第一个发现可能并不令人意外，但对实行虚拟排队的企业来说意义重大。在宾夕法尼亚大学的加德·阿隆（Gad Allon）与西北大学的阿沙勒·巴桑布（Achal Bassamboo）对银行客服中心进行的一项研究中，我们发现，提供预估的等待时间可以减少所有客户的平均等待时间。因为如果有人放弃排队，其他人的等待时间就会缩短。当等待时间很长时，提供预计等待时间会促使某些客户放弃排队，而非高峰的时间则少有人放弃，如此一来企业就可以保持服务客户总数不变的同时，降低每人平均等待时间。只需提供预估等待时间，企业就可以改善所有客户的排队体验。
此外，对于在高峰时段拥堵严重的共享乘车应用和客服中心，这项研究以及我们的另一项研究表明，提供一个保守的预计等待时间可能有好处，因为这样可以筛选出耐心不足的客户——这部分人原本就很可能放弃排队。如果接待能力有限意味着无法服务所有客户，那么较为保守的预估可以快速排除不愿意等待的客户，从而加快排队速度，改善每个人的体验。
结论2：保守估计好于乐观估计。
在对客服中心的研究中，我们考察了提供预计等待时间对实际等待时间，以及客户体验的影响。我们分析了被分为三组超过10万个客户电话。第一组未向客户提供预计等待时间，第二组提供了乐观或保守的不准确预估，第三组则提供准确预估。我们把呼叫人放弃通话（比如在轮到自己之前挂断电话）作为评估客户体验的指标，推测出客户的烦躁和压力程度越高，则放弃速度越快。
我们发现，等待时间短于预期时，会对客户体验产生较小正面影响，而长于预期时，则会产生显著负面影响。无法兑现承诺的伤害多于超额兑现承诺益处的七倍。
这个结果表明，提供虚拟排队的企业通常应该避免提供乐观的预计等待时间。虽然乐观预估可能降低前期放弃率，但这个正面效应远远比不上最终等待时间长于预期时，给客户造成的负面体验。如果预估只是略微悲观，就不太可能增加放弃率，而当等待时间少于预期时，带来的惊喜会对整体的客户体验产生重大的积极影响。
结论3：频繁更新进度可以提升用户体验。
在上述研究中，客户收到了预计等待时间，但之后没有信息更新。为探究提供进度更新的影响，我与华盛顿大学的张一明（音译）和周永平（音译）合作开展了一项研究，探究初步预估和持续更新对客户体验的影响。我们与一家主流拼车平台合作，对140万次打车数据进行分析。乘客随机获得中性、乐观或悲观的预估等待时间，并且实时更新。我们控制了除预计等待时间及更新频率之外的所有因素，包括乘客在司机接单前实际等待的时间。
收到较保守预估的客户在同样的等待时间内会收到更频繁的更新，我们发现，这些客户觉得进度更快，因此取消订单的比率更低。只要最初的预估不是过于悲观，更频繁的更新所产生的积极影响足以抵消因预估时间较长而导致的放弃比例提升。这个结果与客服中心研究一样，表明略保守的预估比乐观的预估更好——但如果预计等待时间过于悲观，净放弃率可能会上升。
以此为基础，我们帮助该平台重新设计了虚拟排队系统，显著提升了其客户体验：实际等待时间长于预估的客户和在等待即将结束时又出现延迟的客户减少了80%，而总体放弃率没有升高。
结论4：等待时间超过预期的客户在终于轮到自己时，会占用更长时间。
在与辛辛那提大学的埃里克·韦布（Eric Webb）、印第安纳大学的库尔特·布雷特豪尔（Kurt Bretthauer）共同开展的一项研究中，我们发现等待体验不仅会影响客户排队时的行为，还会影响他们之后接受服务时的行为。分析了一家银行客服中心超5万次的来电，探究等待时间对客户开始与客服通话的影响后，我们发现，实际等待时间长于预计时间的客户，在电话接通后也会占用更长时间。这可能是由于等待时间长于预期的客户花了更多时间来抱怨，或者感到有必要要求额外服务，补偿额外的等待时间。
这表明，提供保守的预计等待时间可以帮助企业更快服务客户，由此增加固定时间内可以服务的客户数量。例如，如果某家餐厅提供更保守的预估，客户可能会更快结束用餐，增加餐厅的总接待量。
当然，所有改进都取决于企业对等待时间做出准确预估的能力。因此，提高预估实际等待时间的能力是一项有价值的投资。如果内在的不确定性很高（如拼车服务，供需双方的波动都极大），最好给出一个时间段的预估（如“预计等待5到10分钟”）来承认这种有限的准确度。另一种策略是中国领先的共享乘车平台滴滴出行采用的，不仅提供预计等待时间段，同时提供用户可能在这段时间得到服务的概率（比如，“司机在5到10分钟内接订单的可能性为90%”）。这提供了额外的透明度，而透明度可以增加信任，从而改善客户体验。
美国人每年花在排队等候上的时间不计其数。最近一项调查显示，与等待相关的问题是造成零售商失去客户的首要原因——迅速转为在线运营并没有让这类问题消失。随着排队逐渐虚拟化，优化预计等待时间的方式是显著改善客户体验的价廉却有效的工具。
余秋萍（音译）是佐治亚理工大学舍勒商学院（Scheller College of Business of Georgia Tech）运营管理及商务分析的助理教授。