1.2 Martech行业的推动力量
2011年，Scott Brinker发布首版以西方市场为主的Martech市场全景图（Martech Landscape），包括网站管理、早期的广告技术、搜索营销、邮件营销等技术，当时上榜的公司仅有150家。其后，Martech市场全景图保持几乎每年更新一次的频率。2012年，公司数量增加到350家，并在两年后增加到1000家。2014年，B2B软件市场萌芽，越来越多的商家开始介入。随后的2015年，数量翻了一番，上榜的公司从1000家升至2000家，这个被普遍看作营销技术的峰值的数字，保持了仅一年而已，很快在2016年上榜公司的数量几乎增长了100%。而2020年的Martech Landscape涉及的公司数量已经高达8000家，比2019年（7040家）增长了13.6%，与2011年的150家公司相比较，增长率达到了5233%！
最初一版全景图，分为外部推广（如广告和社交媒体营销）、客户体验（如企业官网）及负责在后台管理的营销管理三个板块。随着时间的推移和行业的发展，分类方式不断与时俱进，2014年的版本划分为营销体验（当年最庞大的一个板块）、营销运营、中间件、主干平台和基础设施及互联网六个板块。至2016年，全景图才发展成为如今的样子——包括广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务和销售、数据、管理六大板块。
Scott Brinker表示，Martech Landscape项目启动的最初几年，公司数量每年几乎都在翻倍增长，近年来则有所放缓。虽然相比2016—2017年的39%和2017—2018年的27%，2019—2020年的13.6%这一数字并不惊人，但已经大大高于2018—2019年的3%了。如果除去2019年榜上有名、而2020年落选的615家公司再来计算，新上榜公司实际上增长了24.5%！仅就新上榜公司的绝对数量来说，几乎与2015年的全部Martech公司持平。
不仅是美国，全世界各个国家都有类似的生态统计图，如加拿大和芬兰。无论一个国家是大还是小，都有很多Martech公司。那么Martech蓬勃发展的驱动力是什么呢？
1.2.1 移动互联网的发展
1996年，美国著名学者尼葛洛庞帝在其著名的《数字化生存》一书中预言：“数字化生存是现代社会中以信息技术为基础的新的生存方式。”很多年过去了，数字化从根本上颠覆了人们的日常生活，尤其是移动互联网的发展，扩大了网络用户的规模，为“大数据”的生成乃至Martech的发展创造了条件。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）于2020年9月发布的《第46次中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿人，互联网普及率达67%；手机网民规模达9.32亿人，网民使用手机上网的比例高达99.2%。
在全球范围内，根据We Are Social和Hootsuite共同在2020年1月发布的《2020全球数字报告》，数字技术在日常生活中的作用达到了新的高度：全球使用互联网的人数已经增长到45.4亿人，与2019年1月相比增长了7%（2.98亿新用户）。截至2020年1月，全球有38亿个社交媒体用户，比去年同期增长9%（3.21亿个新用户）以上；全球有超过51.9亿人使用手机，比去年的手机用户增加了1.24亿人（2.4%）。
移动互联网发展的推手是多方面的，如人们已经习惯于从网络上获取信息。早在2017年，美国成年人平均每天在数字媒体上花费5.9小时，高于2016年的5.6小时，其中约3.3小时用于手机，这是数字媒体消费全面增长的主要原因。另外，全球智能手机的售价不断下滑，促进智能手机普及率提升，从硬件设备方面推动了移动互联网的增长。
移动互联网正深刻改变着人们的日常生活。以购物为例，据统计，71%的消费者会在商店中通过手机阅读商品评论、比价、定位商品、自助买单等。线下实体店正积极寻求变革，进行数字化转型以实现通过手机实时回应消费者不断变化的需求，为消费者打造更好的购物体验。
随着技术的发展，移动互联网应用并非简单地将用户的衣食住行“移动化”，而是开拓了很多移动互联网独有的应用。典型的例子如AR（虽然VR沉浸式的效果更好，但是硬软件技术创建和维护的成本都很高）技术，宜家用户可以将虚拟的餐桌放在真实的房间里，看它是否适合家庭使用。更广为人知的案例当属游戏任天堂采用AR技术推出全新的游戏方式，让用户在现实中进行宠物小精灵的捕捉及对战。
2G时代，我们第一次能够将短信从一部手机发送到另一部手机；3G是在2001年推出的，但直到2007年第一批智能手机进入商店，促使视频通话和移动数据技术的使用，才真正实现飞跃式发展；2010年，4G技术开始普及，无论是从视频流媒体、移动应用还是程序化广告，一切都开始了迅猛发展。如今，5G已经到来，我们正在迎来一个高度互联的时代。
1.2.2 营销软件市场的增长
营销软件是营销技术市场的主力军，这些软件包括电子邮件软件、网络分析软件、CRM软件和营销自动化软件等。20世纪五六十年代，软件市场是主机的时代；后来发展为客户服务器的时代；2000年，互联网时代到来；现在则进入云时代。正如Scott Brinker所说，现在云技术、微型服务器、很多API可以互相交流，出现了很多网络基础设施建设，这些软件可以互相交流、合作，工作会变得更容易，之后再去支持之前所有的主机或服务器的工作。
根据Grand View Research的报告，2019年全球数字营销软件市场规模为438亿美元，预计2020—2027年的复合年增长率为17.4%。2019年，专业服务部门主导了数字营销软件市场，企业需要熟练专家来安装软件、排除故障和管理软件。而在营销软件市场增长的背后，又分别有两股“势力”，即Martech的平权化和技术营销人的成长。
1.Martech的平权化
早在1994年，如果企业想创建一个网站，则需要知道HTML，知道如何设置HTTP服务器，等等。这些问题的解决需要IT专家介入。随着时间的推移，新的工具诞生了，即便不是IT专家也能够构建网站，不过仍然需要弄清楚如Microsoft Frontpage这样的软件。但是今天，任何人都可以用如Squarespace和Wix这样的工具，在几分钟内创建一个漂亮的网站。
在一篇名为《Martech平权化：将权力从IT分配给营销技术人，再分配给每个个体》的文章里，Scott Brinker以网站设计为例，说明了技术普及的结果：从少数精英手中接过创造和发现的权力，并将其交到多数普通人手中。区块链与营销技术的结合，也或多或少说明了这一趋势正在成为现实。
Scott Brinker这样阐述：当一项技术首次进入市场，通常需要特别的专业知识来使用它。在商业与技术的结合领域，这通常是IT部门负责的。由于需要专门的技术和技能，以及用这种技术来创造事物的价格不菲（它往往需要花费很多时间和金钱），该技术的创造物数量相对较少，创造速度相对较慢。随着时间的推移和技术的进步，对技术本身的专业知识要求越来越低。相反，优势将转移到那些更了解如何在特定领域（如营销）中应用该技术的人身上。用该技术创造的成本下降了，而创造物的数量及被创造的速度上升了。
Scott Brinker的这种观点与Geoffrey Moore提出的跨越鸿沟（Crossing the Chasm）理论有诸多相同之处。Geoffrey Moore将高科技产品技术的生命周期划分为技术狂热者、富有远见者、实用主义者、保守主义者和落后者五个阶段，其中前两类群体构成了产品技术的早期市场，第三、四类群体构成了主流市场。由于知识差异等问题，从早期市场到主流市场之间存在一条鸿沟，产品技术只有跨越这条鸿沟才能继续占领主流市场，为大多数人所接受。
类似地，Martech的平权化也经历了五个阶段，下面同样以每个阶段中成功使用技术的人群进行分类。
· 学科专家：掌握核心技术的技术专业人员，在其应用领域保持独立地位，如为其他部门构建解决方案的IT开发人员。
· 领域专家：掌握某一特定领域技术的专业技术人员，如营销部门内构建解决方案的营销技术人员。
· 高级用户：开发了利用技术的高级技能的非技术专业人员，如精通技术的营销自动化平台管理员。
· 用户：在不需要太多技术能力的领域使用技术的非技术专业人员，如普通的数字营销人员。
· 自动：技术在限定的范围内工作，而不需要用户特别的管理或者操作，如自动化或人工智能。
领域专家与高级用户构成了营销技术人员的主体，用户则代表普通的营销人。需要特别注意的是，在IT开发人员和营销技术人员之间，以及营销技术人员和营销人之间，分别有一道巨大的鸿沟需要跨越（第二道鸿沟甚至更大）。
Martech咨询公司Perkuto的CEO Alexandre Pelletier专门撰文阐述了Martech平权化所带来的结果。
每个人都可以成为营销人：伴随着Martech的平权化，以及去中心化的营销模式，每个人在客户旅程中都可以与客户互动，并提出有潜力的洞察，以服务于营销活动，而不存在技术的阻碍。从一线的客户服务专业人员，到解决客户投诉的夜间经理，每个人都有独特的知识，可以对新一轮客户互动产生积极的影响。聪明的企业将通过自己的营销自动化平台推动知识的传递，让员工知道他们的贡献是有价值的。
训练有素的营销人员变得更加重要：真正专业的营销人员会变得更有价值，而并非所臆想的对企业的价值降低了。企业将需要营销人员的技能和专业知识来打地基——从单个的活动元素到营销计划——使得那些新的非营销人员可以顺利工作，而营销人员将成为幕后指导，不仅需要策略思考，还要有创造性地识别许多不同的场景和情况。在这些场景和情况下，工作人员将能够打造漂亮的、避免错误的营销活动，从而产生销售线索和转化。
去中心化企业将获得生存空间：经销商、银行、特许经营商铺等传统企业是由一个中心控制的实体。但是随着Martech的平权化和去中心化营销的到来，营销人员将拥有对自己的办公室、商店进行自主决定的权力，并清楚地知道哪些活动正在起作用，哪些访问者正在给予回应，以及哪些优化策略最能提升客户数量。即使最不懂技术的营销人员，也能在这个易用的技术平台上给客户发送邮件。
成本会降低：当企业决定在去中心化的营销环境中接受Martech的平权化时，成本必然会降低。成本节省的很大一部分来自重复工作的减少。例如，创建一组可以用于整个企业的设计模板，比每个办公室雇用一名设计师创建自己的模板要划算得多。此外，合并分析、度量和资产也将允许增强分析和有效更新，从而节省时间和金钱。
客户满意度增加：因为当地的营销人员最了解该地区的具体需求和独特偏好，甚至人群的细微差别，能够定制活动直接与他们的邻居和朋友对话，会更有说服力、更加精准，并可以更好地与他们试图触达的人产生共鸣。这些区域办公室并没有采取企业总部提供的通用建议，而是根据当地情况、传统、所发生的特殊事件组织营销活动。这会让客户对企业的满意度大幅度增加。
Martech的平权化也是造就Martech长尾市场的重要原因。所谓Martech长尾市场，指的是Martech Landscape上榜的公司，如果通过估值来排列，那么最终的图标会显出一条经典的长尾。曲线的头部由很少一部分独角兽构成，中间部分是几十家到上百家估值为1亿美元的市场领导者，而数以千计的“小公司”构成了长长的尾巴——当然它们中间不乏千万级的公司，其中有利基市场的创新者、垂直行业的专家、新涌现的挑战者等。
随着Martech平权化的发展，即便不是程序员也可以用“低代码”甚至“无代码”平台创建Martech应用程序，这极大地增加了创建Martech应用程序的人数，并且开发出更多的Martech应用程序——虽然这些属于小应用程序，但是具备高度专业化的功能。
据Forrester Research预测，到2022年，“低代码”这一领域的总开支将达到212亿美元，复合年增长率约为40%。低代码使得应用程序的开发更容易、更快。相比之下，传统的代码开发可能需要数千行甚至数百万行代码。
随着越来越多的Martech向平权化方向发展，一个更大规模的营销活动正在兴起，Scott Brinker称之为营销创客（Marketing Maker）的崛起。“创客”一词源于美国麻省理工学院微观装配实验室的实验课题，代表DIY文化，基于技术的延伸特指出于兴趣与爱好，努力把各种创意转变为现实的人。同样，营销创客也拥有DIY的超能力来构建和分析数字体验，并将极大地改变营销的动力，它将以更快的速度、更低的成本来构建和分析越来越复杂的数字体验。
2.技术营销人的成长
伴随着Martech的平权化，另一股潮流正在酝酿中，即技术营销人（Technical Marketer）或者营销技术专家（Marketing Technologist）的出现和普及。技术营销人的知识和技能远远超出了文案创意和品牌设计的范畴，他们知道如何编码、构建脚本、使用API和统计数据。他们可以让销售流程自动化，并发现客户行为发展的趋势。他们将创造力、心理学、品牌与代码、统计和数学结合起来。营销的艺术变成了销售的科学。
一位有着近20年工作经验的营销总监感叹：以前，求职者应聘的职位往往是营销经理、广告经理或者文案；现在，求职者应聘的职位集中于数字内容专家、客户体验经理和渠道营销专家等角色。这些人是广告界新“Don Draper（美剧《广告狂人》主角）”。事实上，营销界的普遍共识是，那些跟不上新技术的步伐、不知道如何利用新技术的人将被落在后面。
这并不是说创意不再重要。相反，技术营销人的重要职责之一是通过纷繁复杂的渠道进行内容营销，这就要求他们能够运用发散思维提出创意，写一手好文案，进行创造性、系统性的思考。正如R/GA美国的执行副总裁和CTO Steven Moy所说，技术使得客户旅程中添加了很多触点，但是品牌如何与客户发生连接，还是需要依靠创意。即便在产品的创新环节，创意也是很重要的，很难想象开发了一个新产品，但是没人去用它。这是最坏的结果。更何况，技术越来越成熟，品牌普遍掌握了数据的处理方式，那么如何建立差异化呢？答案仍然是创意。创意会将品牌和目标客户连接起来。
由于Martech的平权化，营销人员掌握技术比之前要容易得多，这也造就了两类职位之间的融合与技术营销人的诞生。再者，就个人能力而言，技术营销人与他们的上级（可能是首席营销技术官）或许各有所长，因此Scott Brinker主张权力下放，让整个组织的个人和团队能够开创新的工具和流程。随着自动化和技术的发展，去中心化往往是创造力的源泉，因为不需要在全球范围内达成共识或经过多个阶段、关卡来批准。
那么，技术营销人带来了哪些变化呢？
之前，我们会关心如何创作好的内容；现在，我们所能提供的不仅仅是好的文字和内容，还有对内容营销绩效的分析，根据受众的不同和时间的不同提供差异化内容的可行性。之前，我们所关心的是转化率和带来多少销售线索；现在，我们不仅要知道如何测量，还要知道如何收集所需的数据，并且以一种足以验证商业战略决策的方式解释数据，展现最终的结果。
Scott Brinker在他的博客中列出了每个技术营销人都应当熟知的八个领域——他们应当了解这八个领域中的专业化知识，并且至少精通其中两三个领域。
· 数据收集与分析：数字营销能力的管理、测量和处理。
· 营销应用：营销软件的配置、操作和整合。
· 广告网络：数字广告生态系统的管理与优化。
· 社交及移动平台：包括Facebook、Twitter、领英等，以及这些平台发布的工具和API。
· 内容营销：管理内容营销过程的整个生命周期，特别是搜索引擎优化（SEO）。
· Web机制：对于Web端和浏览器平台有清晰、透彻的理解。
· 软件编程：技术通用语言的“说、读、写”。
· IT运营：独立操作云计算，与IT建立紧密联系。
不同的技术营销人会选择不同的优势组合，以发挥自己的专长。例如，一个网页开发者在营销过程中可能更关注软件设计、网络机制及IT运营；一位数据专家可能把注意力主要集中在数据收集与分析、IT运营及营销应用上；一位SEO专家应当比他人更纯熟地掌握内容营销、网络机制、数据收集与分析方面的技能。
从这些核心知识领域中，Scott Brinker又向外延展出更多、更具体的能力，如下所述。
· 数据挖掘与分析：能够获取、清洗、探索、建模和解释数据的数据科学家，集合了黑客、统计学家和机器学习专家的能力。
· Web端与社交媒体分析：对包括Google Analytics（网站）、Radian6（社交媒体）技术和原理的理解与掌握。
· A/B测试与多元化测试：数据分析与内容营销的混合，包含测试驱动的营销。
· 邮件自动化与营销自动化：半自动化平台的配置及操控。
· CRM：CRM系统，以及作为现代营销中流砥柱的SCRM。
· 内容管理系统（CMS）与数字资产管理（DAM）：（网络）内容管理系统和数字资产管理，元数据组织。
· 付费点击广告（PPC）与竞价管理：针对Google、Bing和Facebook的点击付费广告的工具与策略。
· 行为定向：受众定向/市场细分及广告网络内部的数据交易，再营销或者基于兴趣的广告。
· 移动和社交API：不仅仅是固定的App，直接开发平台Feed，实现功能和设计上的融合。
· 社交媒体优化：内容分享和影响力的最大化，分享按钮、徽章和小部件（Widget）。
· 视频与传输网络：视频制作、格式转换、编码和传输，内容传输网络的技术以及所产生的效益。
· SEO：目的是使公司在Google或Bing等搜索引擎上的排名尽可能靠前。
· HTML、XML及CSS：完全掌握网络标记，浏览器功能以及全新的HTML5的功能。
· HTTP、REST及Cookies：掌握和了解网络协议、表达性状态转移和缓存的功能。
· JavaScript：网络应用程序的客户端语言，Web 2.0时代的行为，以及Ajax。
· 应用程序框架：Web应用程序的服务器端开发，iPhone和Android的App，企业自己的工具及定制化能力。
· 敏捷开发流程：具备敏捷软件开发经验（如Scrum），适应敏捷营销。
· 云计算：评估、安装、操纵和监控基于云技术的基础设施、平台和应用程序，松散耦合结构的集成。
· 隐私与安全：隐私策略及相对应的执行，网络与云端的安全问题。
· 数据库与大数据：关系数据库以及SQL、NoSQL数据存储，第三方数据集，大规模数据处理。
业界人士普遍认为，有营销行业背景的人相较于有技术背景的人，更易于成为营销技术人才。纷析咨询创始人宋星曾说，技术人才不是决定性的，因为技术一定能实现，一定有解决方法。即使企业自己做不到，也有很多好的第三方技术可以使用。但产品市场本身，需要花费更多的心思和精力去理解和创造。营销人员对技术人员提出要求，只要说得明白，技术人员一般都会满足营销人员的需求。但是，如果一个营销人员对产品没有想法、没有思路，提不出任何创造性的想法，遇到营销问题时，不知道解决方案如何拟订，那就难解决了。因此，Martech虽然落脚点是技术，解决方案最终还是要靠懂市场、懂业务的人才去完成。
SapientNitro公司曾与Scott Brinker合作，对技术营销人的技能、职业道路、态度和行为进行了一项研究，据SapientNitro公司CTO Sheldon Monteiro介绍，技术营销人分为六种不同的类型，其中，三种侧重于技术，另外三种侧重于营销。
· 营销专家（Marketing Maven）占受访者的26%，他们的营销技能比技术更重要。营销专家擅长运用营销策略、战略定位和促销方面的专业知识来建立营销计划。
· 数据达人（Data Diva）精通营销运营管理、CRM、数据科学、分析和建模，知道如何获取、整合和执行数据，占受访者的17%。
· 16%的受访者是信息工匠（Message Crafter），他们是营销策略专家和内容管理平台专家。这种类型的人对内容营销和相关技术有一定的了解，可以直接进行传播导向的营销。
· 基础架构师（Infrastructure Architect）也占受访者的16%，他们是企业级技术团队，同时也是商业顾问，能够对企业的营销计划提供高层次的理解。
· 体验工程师（Experience Engineer）兼顾技术与体验，15%的受访者属于这一类型。他们是尖端技术的专家，包括从电商到前端的移动技术。
· 媒体和营销分析人员（Media和Marketing Analyzer）占受访者的10%，专门从事调研、消费者洞察和战略规划等工作。
在传统广告时代，行业由大卫·奥格威、比尔·伯恩巴克、李奥·贝纳乃至Don Draper等一批文案、创意出身的广告人所引领；在Martech时代，技术营销人将成为行业的主流人群。
1.2.3 资本市场作为幕后推手
近几年，不少Martech巨头通过并购整合完成转型。2012年，转型SaaS并通过一系列收购完成云转型的Adobe，其数字营销收入占比在2016年已达到30%。2018年，Adobe更斥巨资拿下Margento和Marketo。过去十年，Salesforce先后收购了数十家公司，仅在2016年就收购了深度学习创业公司MetaMind和机器学习创业公司PredictionIO，更在2018年收购了数据库创业公司Attic Labs、B2B电商服务商CloudCraze、企业云集成平台MuleSoft及人工智能营销服务商Datorama等公司，为新的Salesforce Integration Cloud提供支持。
在2019年年初，Scott Brinker预测，在“Martech的第二个黄金时代”到来之前，将会迎来营销科技并购交易的买方市场。Scott Brinker的预测是准确的，根据Statista的数据，仅在2019年上半年，Martech行业就出现了246宗并购交易。
一些品牌也开始收购Martech公司。2019年3月，麦当劳收购了Dynamic Yield，以便在其得来速餐厅、自助服务亭和移动App中实现个性化数字体验。同年8月，耐克收购了预测分析平台Celect，以帮助其预测消费者购买某些特定款式的方式和时间。
此外，社交平台也在加大投资Martech。微软旗下的LinkedIn收购了ID解析平台Drawbridge；Twitter收购了机器学习初创企业Fabula AI；Facebook收购了一家起初针对零售商的视觉技术公司GrokStyle。
在国内，Martech同样成为风口。2019年9月11日，投中资本、澄志创投和Marteker联合发布的《中国广告营销行业资本报告2009—2018》，针对近十年的中国大陆地区（不包括中国台湾地区和中国香港地区）广告营销行业进行调研，发现2017年前后，技术完成对营销全链条的渗透，Martech开始吸引资本方的注意力。
就具体赛道而言，最初的主要融资项目为广告网络，包括PC端、移动端、户外等，即将标准化的广告位投放到楼宇或者不同的网站、App上，帮助媒体做流量变现；2011年后，程序化广告技术成为主要吸引投资的赛道；2012年，出海营销及围绕社会媒体所出现的内容营销开始崭露头角——其中很多是游戏、电商企业出海发展，它们需要与广告营销相关的业务；2017年后，技术完成对营销全链条的渗透，Martech开始吸引资本方的注意力。
澄志创投创始人马良骏认为，中国广告营销行业的融资特点为：企业创业壁垒较低，商业模式的创新和迭代快速。行业资本市场融资非常集中，头部聚合效应明显。2018年，行业开始出现“独角兽”。微盟、盘石、新潮、影谱、Video++共融资140亿元，占行业融资总金额的68%。而TOP10项目合计融资262亿元，占行业整体融资金额的45%。值得注意的是，微盟、盘石、新潮、影谱、Video++等行业“独角兽”，都和技术有着非常紧密的联系。
就具体赛道来说，2009—2018年，程序化广告技术领域共获得融资201起，累计融资金额199亿元，占整个中国广告营销行业融资金额的35%，成为2009—2018年间中国广告营销行业吸引资本的主力。大量广告技术服务商出现，百度、阿里巴巴和腾讯也推出了自己的广告技术产品。
而从2015年开始，营销自动化企业融资浪潮爆发。2009—2018年间营销自动化领域共有105家企业累计获得融资130亿元。
马良骏介绍说，2018年TOP10投资机构部署的广告营销项目，大部分项目的行业属性会同时和人工智能、大数据、新零售、企业服务等风口行业重叠。
Martech行业在增长的同时，公司与公司之间的整合、并购同时发生。20世纪六七十年代，广告公司在飞速发展的同时，广告集团也借助资本的力量诞生了。Martech行业无疑也在遵循同样的发展轨迹，新玩家与巨头同时入局。
自2010年起，移动互联网在中国逐渐发展起来，出现了不计其数的App，这些App最初的目标是获取用户。这一初始目标完成后，App试图通过用户获取利润——最初为了吸纳用户而采取的“免费”模式此时成了收费的阻碍，各大App运营公司大多寻求流量变现，通过广告获利。Adtech工具应运而生，因而也催生了一批广告技术公司。
不过，经过一段时间的高速发展之后，Adtech行业上市公司的市盈率从2015—2016年间的六七十倍下降到2019年的二十倍水平；A股的沉寂、上市公司并购活跃度下降，以及商誉减值等负面因素，都阻碍了Adtech公司在资本层面的发展。
从中观角度来看，Adtech行业有结构化的问题。国内的头部流量集中在BATJ（BATJ是百度、阿里巴巴、腾讯、京东四大互联网公司的简称）、头条系这些行业巨头手里，广告主也就不用再和需求方平台公司合作，这造成了国内需求方平台公司的生存危机。上市公司在二级市场表现不好，资本方也就敬而远之了。根据投中资本的研究，美国Adtech领域的VC投资（风险投资）从2013年之后开始逐渐走低；两年后的中国，Adtech领域的VC投资也开始下降。
值得注意的是，在Martech行业发生的资本并购案例中，缺少BAT等互联网巨头的身影。不仅是Martech行业，《中国广告营销行业资本报告2009—2018》显示，中国广告营销行业主要的并购方可以分为三种类型：第一种是蓝色光标、省广集团等以广告营销业务起家的上市公司；第二种是四大国际广告代理集团；第三种是利欧股份、科达股份等公司，其初始业务与广告营销完全无关，试图通过并购的方式介入广告营销行业。
对此，马良骏认为，互联网巨头是Martech行业趋势中重要的角色，因为它们拥有数据和大量的广告流量。但是，巨头们在Martech生态中扮演的角色不会单单由数据、流量和技术来决定，它们往往受到自身行业生态占位问题的限制——更偏向于供应方（Supply Side），如Ad Exchange（互联网广告交易平台）、SSP（供应方平台）等，其所能触及的上限大概停留在Ad Network（在线广告联盟），如阿里妈妈、穿山甲、百度联盟等，可以将自家流量进行智能化优化，并赋能站外流量，而继续向行业链条需求方靠拢的尝试则很难成功。而这仅仅是在Adtech领域的局限，如果是在Martech范围内，则巨头们会受到更大的阻碍——广告主在CRM、客服、Salestech技术选型时，几乎不会考虑选择已经垄断流量的“BAT”们。
马良骏提出，不论自身规模如何，广告主需要的是专注服务自己的Martech伙伴。大媒体集团在B2C的优势并不能完全转化成它们在B2B领域的竞争力。它们可以通过平台输出语音服务、新零售等基础性功能，吸引广告主接入，但Martech的主力军不会是它们，广告主需要能整体提高效率、即便不是技术专家也能使用的解决方案，以确保自己的营销预算高效投放，而那属于后来的创新者。
[1]有趣的是，Scott Brinker更倾向于使用Martec而非Martech。