二 数字期刊产业价值链的基本结构

产业价值链理论把产业内企业与企业之间的活动分成串联在一起的一系列价值增值活动，重视对不同环节的选择、控制与合作。数字期刊类型多样，由于内容特点、读者群体、资源条件等方面的不同，相应企业的运营状况各不相同。比如专业学术类传统整合型数字期刊与大众消费类互动多媒体数字期刊在生产流程、赢利模式等方面就有很大区别。但从信息流动的基本过程与产业整体的层面看来，仍可以理出基本的产业价值链结构，由此，我们可以对构成这一基本结构的各主要环节做进一步的分析。

数字期刊的生产过程其实是对信息的加工过程。在此过程中，相关主体利用数字技术、网络技术，对信息内容资源进行收集、生产、整合，并将其制作成数字期刊产品，依托网络提供给用户使用。一般说来，是内容提供商把从作者等著作权人那里获得的内容资源提交给技术服务商进行加工，然后由网络出版运营商汇总集成，经由网络分发提供给用户消费。内容提供商提供基本的加工对象，技术提供商进行数字化加工制作，网络出版运营商负责集成、展示与分发，用户购买、阅读、反馈信息，数字期刊价值最终得以实现。

由此，数字期刊产业价值链可分为五大环节，即创作者、内容提供商、技术服务商、网络出版运营商、用户。其中处于两端的创作者与用户一般不以营利为目的，为非经营环节，它们是价值活动的起始点和终结点，在产业价值链中不可或缺。另外三个环节是该产业价值链中重要的增值环节，各自进行增值作业，依次作为上下游相互协作。“有关各方缺一不可，必须各尽所能、各得其所而又能和谐相处，兼顾各方利益通力合作才能把网络出版产业做大做强。”^[7]这五大环节各自又包括不同的参与主体，形成数字期刊产业的基本价值链。另外，互联网、通信网络等接入服务，软硬件技术和设备的开发和利用，支撑着这一产业价值链的正常运行，基本结构见图2-1。

图2-1 数字期刊产业价值链基本结构

对数字期刊产业价值链五个环节的划分，实际上是对数字期刊产业主流状态的概要描述，综合了各个类别的情况。其中，传统整合型数字期刊由于对数字技术水平要求不高，工序相对简单，更由于其在早期发展中基于内容特点、政策扶持而形成的显著优势，产业价值链中网络出版运营商基本上覆盖了技术服务商，担当起了制作、发行的全部工作。互动多媒体数字期刊对技术要求相对较高，在目前较低的产业集中度下竞争比较激烈，一部分企业专门从事技术服务，另一部分专注于内容整合和发送，五个环节的划分较为明确。

（一）创作者

创作者是作品著作权的拥有者，是数字期刊产业价值链的源头。创作是一项复杂的脑力劳动，其效用的发挥具有间接性、潜在性和延时性，一次性支付的有限稿费、设计费并不足以体现其价值。另外，创作者一般具有非组织性、散在性，与组织化运作的企业相比力量弱小，长期以来实际上被排除在产业价值链之外，其价值活动未得到足够重视。数字期刊产业的发展使这种状况有所改观，尤其是对于一些网络原创性内容，创作者与数字期刊出版商分享利润的权利得到了较好的保障。例如，铁血网售出的每一份邮件型数字期刊都包含小说的一个新章节，借此收取的每五个虚拟金币分配给作者两个；Poco也建立了与作者分享利益的激励机制，通过收入分成或者期权等方式，保障作者权益。随着用户创造内容出版模式的推广，越来越多的用户转化为创作者，产业价值链中这一环节的作用凸显。

（二）内容提供商

内容提供商从多渠道采集内容，然后以原始素材或者成品刊物的形式，授权给网络出版运营商出版。传统纸质期刊是数字期刊产业主要的内容提供商。2007年，全国9400多种期刊中的95.06%被清华同方、万方数据、重庆维普、龙源期刊四家大型网络出版运营商收录。^[8]其他传统媒体也开始介入数字期刊内容的生产和提供，如中央人民广播电台以其主办的Music Radio（音乐之声）为基础，将丰富的音乐资讯内容制作成数字期刊《Muzine》，生活服务类报纸《精品购物指南》以优质的内容资源出版了《Stile品位》《Stile精品》《Stile丽志》《Stile家居》《Stile生活》《Stile数码》6种互动多媒体数字期刊。更多的互动多媒体数字期刊内容来自网络和作者原创，如深圳鑫淼哆康文化发展有限公司和摩得互动公司（Somode）多方采集内容，分别原创旗下《MIAO》《Me爱美丽》等刊物，刊物发行主要依托其他网络平台。这类文化传媒公司对于以内容集成和发行业务为主的网络出版运营商而言，属于专业的内容提供商。

（三）技术服务商

技术服务商主要通过提供相关软件、硬件设施对信息内容进行数字化处理，使文字、图像、动画及音视频文件等各类内容资源具有共同的技术内核、运作规则，以备内容集成和信息分享。不少网络出版运营商兼有技术服务商的功能，以专业的制作团队搭建内容制作平台，配备软硬件制作设备，为数字期刊内容的集成整合铺平了道路。随着产业分工深化，也出现了一些专业技术服务公司，它们同时进行软硬件开发、推广以及增值服务，如深圳傲志科技有限公司曾打造的“中国数字媒体派送中心”，广州顺天计算机科技有限公司等。前者的主要业务是为传统媒体提供数字化制作及发行服务，后者主要提供专业的互动多媒体数字期刊制作、广告创意作品设计、Flash制作等业务。

（四）网络出版运营商

“互联网服务提供商、门户网站以及各种运营网络出版的网络媒体企业在内的一些新兴的网络公司，它们积极争取各出版商及作者的纸质出版物的数字版权和制作代理权，将其制成数字出版物后放在自己的网站上，向读者销售，或直接在网上采集、编辑网络出版物，并通过网络出版销售给读者。这些利用网络收集、整合、分析、加工并销售网络出版物的企业，我们称之为网络出版运营商。”^[9]“网络出版运营商就是集生产、销售于一身的网络出版商。”^[10]数字期刊网络出版运营商不仅争取传统媒介内容的数字版权和制作代理权，还自主采集网络内容，并组织原创；不仅生产数字期刊，还进行销售，并发行其他企业生产的数字期刊，甚至代理广告业务。具体到某一企业，或者兼有集成生产、销售发行、广告代理业务，或者侧重于某一方面，可细分为集成生产商、发行平台商和广告代理商。

集成生产业务主要是将一个个原始内容数据库、基础分类素材数据库、应用层面的数据库以及消费者消费用途数据库连接起来，形成由网络连接的内容数据库群，并以一定的界面结构呈现在网络上。发行销售业务主要是依托一个发行平台，在网络及P2P技术支持下，供用户购买、浏览与下载。广告代理业务主要是面向广告主提供各种形式的广告服务，以获得经济效益。目前数字期刊的这些业务主要通过互联网进行，随着手机数字期刊增多，电信网络也成为重要的渠道，电信运营商及其他相关经营主体也越来越多地介入进来。

（五）用户

用户，包含机构用户和个人用户，是数字期刊的购买者和消费者，其中个人用户为数字期刊价值的最终实现环节。个人用户的需求、阅读习惯、购买能力对于数字期刊产业发展可谓至关重要。“产业价值链最终是创造消费者的价值，消费者需求是其核心内容，因而消费者需求是影响产业价值链形成与变化的首要因素。”^[11]用户的信息反馈可以指导数字期刊的策划、编辑；用户的使用情况决定数字期刊的价值实现；用户参与创作构成数字期刊的重要内容来源；用户的数量和质量是数字期刊开展广告业务、进行二次售卖的重要决定因素。目前，我国数字期刊对用户的研究和价值开掘还远远不够。与强大的生产能力相比，具有付费意愿的用户数量不足，成为产业发展的“瓶颈”之一。

由上述五大环节构成的数字期刊产业价值链，呈现一个最大特征，即数字技术作用凸显。上述每一个环节都与数字技术应用密不可分。创作者获取资料、写作、投稿、设计离不开电脑、网络；传统期刊等内容提供商离不开网络组稿、电脑制版、版权保护等技术条件；技术服务商更是多媒体、Flash、网络加密等多种数字技术的综合利用者；网络出版运营商离不开数据库技术、P2P流媒体技术；用户离不开终端显示技术和设备；等等。某种程度上，数字技术的全环节渗透，使拥有技术优势的网络出版运营商控制力加强，主导着整个产业的基本格局。

数字期刊产业价值链的另一个重要特征是出版流程简化、流通环节消减。流程简化主要体现在内容提供商价值链内部，借助互联网和相关软件，内容采集、排版制作变得十分简便，由此内容资源显得不再稀缺，重要性相对降低。与此同时，数字期刊传播由物流变为信息流，以产品为主变为以服务为主，这使独立的发行环节彻底消失，网络出版运营商直接向用户提供产品和服务，产业价值链变得更短。

数字期刊产业价值链的现有结构和特征，表明它正处于形成初期。一些环节正在形成，已形成的环节之间联系还不紧密。网络出版简化了出版的过程，克服了时间和空间带来的束缚，数字期刊产业价值链只有更紧密地连接起来才能发挥优势，创造出更大价值。如果各环节之间连接松散，则消耗在链条上的价值占总价值的比例将过大，会导致盈亏相抵甚至入不敷出。网络技术促使社会分工向纵深发展，单个成员在产业价值链中的影响力呈减弱趋势，与此相应，数字期刊产业价值链上的各环节越来越平等。主导者与其他各环节合理分配利润、彼此高度协作，才能使整个链条良性运转。