一 数字期刊产业的市场结构分析

市场结构是决定某一产业组织竞争性质的基本因素。在产业组织理论中，市场结构可以通过买者和卖者的数量和规模分布（市场集中度指标）、产品差异程度、厂商进入退出壁垒等来描述。^[46]具体到数字期刊产业，则可以通过数字期刊主要厂商的市场集中度、进入退出壁垒以及用户规模、数字期刊产品差异度等来描述。

（一）网络出版运营商市场集中度高

集中度是市场寡占程度的一个指示器，它表示在特定的产业或市场中，卖者或买者所具有的相对增长的规模结构。^[47]市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。我国传统整合型数字期刊从一开始就集中为几家大的数字出版商，以同方知网、万方数据、重庆维普、龙源期刊四家为主，它们的生产规模和生产能力占有绝对优势，占据了绝大部分市场份额。数据显示，2007年，传统整合型数字期刊年销售收入超过6亿元，四大主要厂商约贡献了总额的99%。其中同方知网产值逾3亿元，占总额的50%；万方数据产值为2.2亿元，占36.7%；重庆维普产值为3500万元，占5.83%；龙源期刊产值为3900万元，占6.5%。^[48]其他多家厂商总共只占了1%的市场份额，这种状况延续至今。

我国互动多媒体数字期刊出版商数量最多的时候，曾超过3000家，2007年下半年之后，受困于资金实力不足、市场竞争力弱、赢利模式不成熟等诸多原因，大量厂商被迫退出竞争行列，被收购、整合或停业，硕果仅存的约为800家，上规模的不超过20家。^[49]经营状况良好的主要有门户网站新浪、搜狐、腾讯的数字期刊频道以及Zcom、Xplus等为数不多的几家开始运营商。一项研究表明，在读者最常选用的互动多媒体数字期刊厂商中，新浪、搜狐、腾讯的使用率分别达到79%、62.6%和52%，远远超出Zcom等平台运营商。^[50]而大量独立生产数字期刊的厂商需要借助平台运营商才能勉强生存，所占市场份额微乎其微。

传统整合型数字期刊，尤其是其中的专业性学术期刊数据库一开始就形成了垄断局面，与国家政策倾斜、行政力量介入关系很大。互动多媒体数字期刊的发展则基本遵循了市场规律。经济学认为，随着某一产业从诞生、成长、成熟到衰退的逐步演进，市场中企业的数量或者说市场集中度最终会趋向一个相对稳定的状态，更确切地说是一种相对的动态均衡状态。^[51]一般而言，在产业发展的初期，由于产业技术不够成熟，产品的市场需求有待开发，市场集中度通常处于较低水平，经过一定时期的市场竞争、优胜劣汰，市场集中度逐渐升高。而上述数据显示，我国数字期刊产业在较短时间内迅速集中，这种状况不利于保持产业的有效竞争活力，尤其目前的产业主导者是平台运营商，这在一定程度上抑制了传统纸质期刊等内容提供者的议价能力，不利于内容资源的价值实现和进一步开发，对产业整体发展不可避免地产生了一定的负面影响。

（二）用户规模有待扩大

传统整合型数字期刊目前已经覆盖了大量机构用户，而个人用户市场开拓不够。2011年，同方知网的机构用户逾2万家，重庆维普的机构用户有5000余家，万方数据和龙源期刊的机构用户也各有数千家。这些用户涵盖了高校、公共图书馆、科研机构、政府机关、中小学、医院等各行各业，远及30多个国家和地区，尤其在国内高校图书馆基本实现全覆盖。而在个人用户方面，规模最大的清华同方也只有143万用户，相对于我国网民总数而言，尚有巨大的开拓空间。

互动多媒体数字期刊主要面向个人用户，用户规模还很有限。据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2007年我国网民总数为2.1亿，而互动多媒体数字期刊的用户比例为17.1%，折合数据仅为3591万；由于统计口径不同，《Internet Guide 2007中国互联网调查报告》所获得的数据较大，据称2007年中国互动多媒体期刊服务用户规模达到7600万。将此两个数据折合，约5500万用户比较可信。而据2005年艾瑞咨询（iResearch）提供的数据，多媒体互动数字期刊用户中活跃用户的比例仅为22.5%，以此推算2007年活跃用户仅为1200万人。无论是相对于网民数量，还是相对于数字期刊的生产数量，用户规模都还非常有限，无力支撑产业发展，亟须扩展。

总体而言，网络杂志产业内还未形成激烈竞争的局面，数字期刊厂商仍处于合作开拓市场、扩大受众群体的阶段。

（三）产品差异度小，同质化明显

在SCP框架中，产品差异化又称产品分化，是决定市场结构的一个主要因素，它指的是企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。^[52]数字期刊的差异化主要体现于内容的差异化。因为作为传媒产品，无论是纸质出版还是网络传播，其价值和影响力总是体现在内容上面，都要取决于它以个性化、差异化、高质量的内容满足人们日益增长的精神文化需求。从IT业的角度看来也是如此，一个广为认同的看法是，IT行业在经历了PC时代和互联网时代后，下一步必将进入“内容为王”的时代。^[53]

传统整合型数字期刊的内容主要来源于传统纸质期刊，原创性内容不多，而我国纸质期刊资源毕竟是有限的。据统计，2010年我国共出版期刊9884种。^[54]作为数字期刊的两大代表厂商，清华同方收录的中文期刊已达到9185种，重庆维普收录的中文期刊近8000种，分别占全国出版期刊总量的90%和80%以上，两者收录期刊、文献的重合度超过90%。在以人文大众类内容为主的数字期刊厂商中，龙源期刊网目前收录期刊近3000种，与博看网、悦读网、浏览网等新兴的数字期刊运营商内容重合度也较高，具体情况见表1-1。

表1-1 人文大众类数字期刊重合度统计

内容同质化出现的原因是多方面的，其中之一是各传统整合型数字期刊平台运营商与内容提供商——传统期刊出版单位之间的合作仍处于磨合阶段，利润分配比例不当，信任度不足。同一家期刊社往往与多家平台运营商签约，以图广种薄收；由于拿不到专有数字出版权，平台运营商也不愿意提高购买内容的价格：如此形成恶性循环。应该说，在产业发展的早期阶段，出现一定程度的同质化是必然现象，同质化有利于用户选择优质服务，即从价格与体验等方面进行选择与比较，从而加速厂商之间的优胜劣汰；但与此同时，高度同质化容易滋生厂商之间的恶性竞争，不利于产业发展，也加大了用户时间、效率等方面的使用成本，最终是弊大于利。

互动多媒体数字期刊内容的同质化也很明显。这类数字期刊的基本素材来自网络、纸质期刊、用户自制数字期刊等，内容定位集中于时尚、文学等狭窄领域。刊与刊之间互相模仿，传抄严重，表面上看五光十色，仔细看却千刊一面。刊物雷同，汇集、陈列刊物的各家网络出版运营商之间界限也不明显，内容差异化不够，只是在格式方面互设壁垒，互不兼容，需要用户下载专属的阅读器进行下载和浏览。这就意味着，各数字期刊厂商不是依靠各具特色的产品来获得竞争优势，而是依靠用户最先使用或者最常使用哪种阅读器来分割市场。随着阅读设备价格降低和软件改进，刊物的用户忠诚度越来越低，不能为其带来稳定的利润，产业很难由模仿获得发展。

（四）产业壁垒较低，竞争无序

SCP理论认为，产业壁垒是市场结构的一个基本因素，是一个企业进入或退出市场时所遇到的障碍，即产业进入壁垒和产业退出壁垒。^[55]产业壁垒从新企业进入市场和退出市场的角度来考察市场关系的调整和变化，考察产业内已有企业与准备进入或者退出的企业间的竞争关系，反映的是市场中潜在的竞争强度。

数字期刊产业的政策壁垒几乎是不存在的，目前的实际是，只要具有相应的ICP经营许可权的网站，就能够制作和发行数字期刊，而不必像出版平面杂志一样需要获得刊号。这在前文已有述及。在规模壁垒方面，除传统整合型数字期刊中专业学术类期刊运营平台已经形成较高的集中度，因而普通经营者难以进入之外，数字期刊产业整体上的进入壁垒较低。由于数字技术的进步以及没有纸张和印刷费用，数字期刊的制作成本很低。一些爱好者个人就可以制作一本互动多媒体数字期刊，一些传统期刊单位也可以较为便利地出版自己的同名数字化期刊。这就给技术、资本实力不足的经营者带来了机会。当然，在网络环境中，数字化阅读产品大量积聚，要形成一定规模并最终赢利也很不易，于是这些中小经营者就在内容提供、技术服务、平台运营等各个环节间游走，一定程度上造成了市场的混乱和无序。

数字期刊产业的退出壁垒也很低。对于一个中小数字期刊厂商而言，由于其资金投入不多，所以退出时的沉没成本也不大。政策上，有关部门也没有设立退出机制。于是，在互联网世界中，总有一些数字期刊悄无声息地消亡，甚至一些蜚声一时的数字期刊也寿命不长。例如，Poco的《首映》只“首映”了5期；《味觉》只出版了18期，没有留下更多“品味”的时间；北京阳光导航网络技术有限公司曾被认为是最有可能上市的网络杂志经营企业，却在2007年7月瞬间资金链断裂，运营陷入瘫痪状态，网页再也打不开了。这种你方唱罢我登场的情形，给数字期刊用户留下混乱无序的感觉，不利于数字期刊产业形成良好的形象。

通过对市场结构的分析可以看到，当前数字期刊产业整体上规模有限，集中程度不够合理，内容同质化比较严重，行业竞争仍处于纷乱状态。这种状况需经深刻改变，方能促进产业良性发展。