需求洞察：一切产品的原点

洞察的意义毋庸多言，一切产品的出发点都必须是客户的需求，是否能够精准洞察客户的真实需求是关键，当然这也是最难的地方。

在做需求洞察之前，你首先要做的准备工作是：明确消费者对于你的产品的知觉定位。它包含着两方面的问题，一是这个产品能做什么，二是使用这个产品意味着什么。

这个产品能做什么？这是功能差异问题。比如你的产品是饼干，那它是充饥的、补钙的，还是像猴头菇那样能够养胃的。

使用这个产品到底意味着什么？这是洞察最深刻的一个点，如果你去做访谈的话，是很难从消费者口中获得答案的，可能需要从消费者数据、行为偏好上来进行洞察。有些人去购买奢侈品，也许不仅仅是买一个包，或者一瓶昂贵的面霜，更是意味着成功人士身份的不同，对自己很好，或是对自己的一个奖励，对不同的消费者来说其意义可能是不一样的。

这就需要反复地去做洞察，你的这个产品对消费者来说能做什么，使用这个产品意味着什么。这样才能让设计人员、营销人员对产品进行清晰的形象和“个性”塑造。消费者选择长期购买并拥有你的产品的唯一理由，是这不只是一个产品，更是一种身份、情感和价值观的认同。

同理心

不是每个人都会向你敞开心扉，告诉你所有的细节。他们可能出于恐惧、不信任或其他一些抑制因素而隐瞒信息，无论这些因素是内部的还是基于与他们接触的人。

要真正理解和发现用户的潜在需求和情感，你就需要对你要为之设计的人和要解决的问题有一个移情的理解过程。这个过程包括观察、参与和同情设计的对象，了解他们的经历和动机，并沉浸在他们的物理环境中，以便对所涉及的问题、需求和挑战有更深入的个人理解。

这就是同理心（Empathy），站在用户的位置和角度上，客观地理解他们的内心感受。同理心又叫共感、移情、共情，形象地说，就是将心比心，把脚穿进别人的鞋子里。

同理心对产品设计来说很重要，尤其是对设计思考者来说，你要意识到能抓住客户、使他们保持忠诚度的不是硬件，而是良好的体验。

谷歌眼镜就是缺乏同理心的设计产品。谷歌于2013年推出了首款可穿戴产品——谷歌眼镜，该产品备受瞩目，在技术上令人印象深刻，但性能却不尽人意。比如谷歌眼镜允许用户拍照、发送消息和查看其他信息（例如天气和交通路线），但它并未满足用户的实际需求，这些功能并不是用户需要或想要完成的事情。另外，谷歌眼镜是语音激活的设备，想想你在大街上、在餐厅，突然大声说出命令“喂，眼镜，发送消息”，这是多么尴尬的事。更糟糕的是，谷歌眼镜配备了摄像头，这导致使用谷歌眼镜的用户周围的人们感到隐私受到威胁，因为无法知道是否被拍摄。所有这些问题，都可以归结为谷歌在设计眼镜时缺乏同理心，《麻省理工学院技术评论》是这样总结的：没人能理解为什么想要在脸上戴那个东西来进行正常的社交。

实境调查

要深入了解用户的需求和情感，仅仅有同理心显然是不够的，你还需要做比较细致的用户调查研究，通过技术观察、任务分析和其他反馈方法来理解用户的行为、需求和动机。根据实际情况和所需的信息，可以使用各种研究方法，包括问卷调查、A/B测试、焦点小组等。

在传统访谈和焦点小组访谈中，参与者基本上是一个消极的角色，坐在椅子上，等待你提出问题，然后回答。而在可用性测试和人种学研究这些方法中，参与者可能会从调查者的问题中得到暗示，比如回答你希望的答案或执行要求的任务。

如何让参与者在调查中发挥更为积极的作用，实境调查（Contextual Inquiry）应该可以发挥很好的作用，尤其是在定性研究方面。

实境调查是一种获取用户使用场景信息的半结构式的访谈方法，调查者通过介入被测试者的真实工作场景，通过观察和访谈的方式了解他们的具体工作流程和工作内容。实境调查最大的关键在于“实境”，比如你要了解一个人开车时怎么使用导航，就跟着这个人开几趟日常路线；要了解一个搬运工使用搬运车的体验，就跟他到工作场所观察他的活动。

被测试者在自己熟悉的环境下会比较放松，所以结果也比较可信而且详细。真实的场景中比较容易发现许多被测试者默认的知识和已经习以为常的操作习惯，而这些信息用其他测试方法比较难发现。

宝洁是较早设立市场研究部门的企业之一，2002年，宝洁创立了专门的消费者嵌入计划，让员工“在生活中体验”和“在工作中体验”。其中，“在生活中体验”是让员工们到消费者家里和她们共同生活一段日子，和家人们一起吃饭，和她们一起去买东西。员工们直接感受了消费者在时间和金钱方面的需求，她们的社交方式，什么对她们来说是最重要的，她们会买哪种产品，她们如何使用该产品，这些产品是如何适应她们的生活的。“在工作中体验”则是让员工们有机会到一个商店的柜台去工作，这能让员工理解消费者为什么买或者为什么不买某种产品。这种完全的嵌入，使得宝洁能够得到更多深层次的消费者洞察信息，帮助宝洁辨别出许多在传统研究中常常被忽略的产品机会与创新机会。

用户体验地图

就像打仗需要地图一样，体验提升的“战斗”也需要地图来指引。要想更好地理解用户行为，体验地图（Experience Maps）就是一种非常有效的方法，它可以帮助我们直观地了解用户是如何使用你的产品，以及在此过程中的整体感受，从而能从全局的角度发现用户痛点、挖掘需求、找到产品机会点、构建更好的产品体验。

简单来说，用户体验地图就是通过一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的视角出发，记录从用户来到你的产品到完成目标离开的全部过程。因此，用户体验地图也被称为使用者旅程图（User Journey Map）。

通常来说，一个标准的用户体验地图由以下三大部分组成。

1.用户

用户包括用户画像、用户目标。

2.用户和产品

用户和产品包括用户行为、接触点、想法、体验情绪曲线。

3.产品机会

产品机会包括痛点、机会点。

图2-2所示是欧洲铁路公司的用户体验地图。

尽管这份欧洲铁路用户体验地图完成的时间比较早，但因为设计得非常全面和标准，包含了体验地图相关的所有要素，至今仍然被各大公司当作参照的模板。

很多产品人员都有一个通病，习惯沉浸在自己的逻辑世界中。用户体验地图是从用户视角出发的，要求参与者以“小白”模式去看产品体验问题，避免了产品设计者和决策者的甲方视角，真正考虑用户要什么，他们的痛点、堵点和困惑点是什么，而不是“我”有什么功能就一股脑地往产品上堆。

体验地图是以一种更全局的思维去看待用户旅程，有利于企业在有限的资源下，分清轻重缓急，整体、系统地提升产品体验。同时，体验地图也创建了一个共同的视角，让产品团队中各环节的员工都能参与进来，对用户行为、痛点等内容达成共识，从而能更有效地沟通与协作，最终设计和创造出更优秀的产品。