1.2.1 运营的定义及核心诉求
如果要给运营下一个定义该如何描述？运营作为互联网公司或部门的一个岗位或职位角色，其核心的诉求是什么？
1.运营的定义
目前，对互联网产品运营的定义有泛化形象的，也有具体严谨的。常见的对运营的定义有以下几种：
（1）产品生孩子，运营养孩子
这里的孩子其实指的就是具体的某一个产品。这个定义比较泛化，形象地指出了运营所处的阶段和位置以及需要担负的职能。类似的说法还有：产品把东西想出来，技术把东西弄出来，运营把东西用起来。
（2）运营为产品赋予了灵魂
这个定义指出了运营的玄妙之处，似乎只可意会不可言传，没有一定境界是难以参透其中的精髓的。
（3）一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。
这基本是一个极为正确的定义，但却给人“放之四海皆准”的无奈感，对于一个初学者来说，还是不能领会其所指的具体内容。
（4）运营就是沟通用户和做活动
这个定义足够具体，但又比较浮于表象，只是列举了运营所做的主要工作，而且比较片面，还不足以概括互联网产品运营的全貌。
（5）百度百科中对互联网产品运营的定义
互联网产品运营要对用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户黏性、用户贡献和用户忠诚度，有针对性地开展用户活动，增加用户积极性和参与度，并配合市场运营需要进行活动方案策划。
（6）互联网运营从业者对互联网产品运营的定义
产品运营就是基于互联网产品，以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户，建立产品在市场上的竞争壁垒，并最终取得产品市场成功的过程。
以上关于互联网产品运营的定义，有的是从运营的价值出发，有的是从互联网运营的工作内容范畴出发，还有的是从运营的作用过程出发。每一个定义，都是从一个角度对互联网产品运营所做的诠释。
总体来说，我们认为互联网产品运营还是新兴事物，正处于蓬勃发展过程之中，很难用一个清晰明了的定义为其下结论。但不论如何发展，对互联网产品运营进行定义，都要把握住三个核心要素，即互联网产品运营的价值基点、作用对象、核心诉求。毫无疑问，产品是互联网产品运营存在的基本前提，也是其价值基点，没有产品及其附加的价值，运营就是空中楼阁；用户是互联网产品运营的作用对象，运营归根结底是同用户打交道并强化产品与用户之间的关系；互联网产品运营的核心诉求是基于产品价值体系实现用户价值最大化，从而驱动产品价值最大化。产品价值最大化的主要体现就是有更多的新用户认识和关注产品，有更多的用户频繁地使用产品，有更多的用户长期依赖产品，有更多的用户愿意为产品付出，这里的付出可以是金钱、时间、情感等。
按照上述关于互联网产品运营的三个核心要素，不妨对互联网产品运营做出如下定义：互联网产品运营是以产品为价值基点，吸引、激发、维系、服务用户，以实现用户和产品价值最大化的所有行为过程及驱动行为过程所需要的智慧性思想理念和策略方法的总和。通俗地讲，就是不断促使用户和产品的关系由陌生到知晓、理解，再到使用、依赖，以至友好共生的过程。
2.运营的核心诉求
运营是为了驱动产品价值最大化，产品价值最大化的主要体现就是有更多的新用户认识和关注产品，有更多的用户频繁地使用产品，有更多的用户长期地依赖产品，有更多的用户乐意为产品付出（可以是金钱、时间、情感等）。所以，具体地讲，互联网产品运营的核心诉求可以分解为以下几方面：
（1）拉新
所谓拉新就是不断为所运营的产品带来新用户。这是一个新产品发布上线后，首先要面对的问题，一个产品只有当有越来越多的用户需要它、使用它时，才算是真正有价值的产品，否则就如同僵尸，只是白白浪费资源而已。带来新用户的手段和途径可以是多种多样的，这要围绕具体产品形态和产品价值模式，去策划一系列行之有效的策略和行动，可以是制造一个具有传播性的话题和事件，可以是投放广告，可以是举办拉新体验活动，还可以是通过微博、微信进行新媒体传播，等等。
（2）促活
促活即“促进用户活跃”，通俗一点说，就是让产品的用户愿意更频繁、更主动地使用产品、喜欢产品乃至依赖产品。活跃的用户会经常登录使用产品、在产品平台中留言、评论，为网站、产品、平台创造价值，是真正有用的用户。例如，打开任何一个QQ群，都会发现在每个群成员名字前面标有“活跃”“吐槽”“冒泡”“潜水”等标签，相应表示从最活跃到最不活跃，这是根据每个人平常在群里面留言互动的频繁程度来打的标签。QQ群里活跃的成员，通过多次的发言，可以保持整个群的气氛和热度，带动不活跃的成员加入讨论互动，这就是活跃用户的价值。促活的目标可以分为两大部分：让不活跃的用户变得活跃；让活跃的用户变得更加活跃以及持续活跃。
活跃用户可以根据使用的频率来定义，一周登录/使用多少次为周活跃用户、一个月登录/使用多少次为月活跃用户。根据产品的属性不同，其活跃的定义也是不同的。一般可以通过一些运营活动来促进用户的活跃，例如，下载注册产品、领奖品活动、登录攒积分活动、每日打卡活动等。像早年QQ推出的QQ等级，就是典型的促进用户活跃的手段，曾经有许多人每天登录QQ就是为了升级自己的等级，而现在QQ等级也代表了一个QQ使用者的地位——是新手还是老玩家的象征，如图1-7所示。
图1-7 QQ等级
（3）留存
留存就是要通过各种运营手段确保用户被拉到产品上之后，能够持续愿意留下来使用你的产品，乃至长久依赖产品。具体来讲，就是指新增用户中经过一段时间后留下来的那部分，这个时间一般以日、周、月来计算。而留存率，就是留下来的用户数占当时新增总用户数的比率。用户的留存至关重要，可以想象一下，通过一系列方式新增了数量可观的用户，最后却因为各种原因几乎全部流失，留存率低到接近0。那么，之前所做的一切就是无用功。
留存用户是和流失用户相对而言的，针对不同的产品，留存用户和流失用户的定义标准是不同的。作为运营人员，需要按照自己所运营的产品对留存的定义标准和要求，想方设法提高用户留存率。提升留存的方式，同样是多种多样的，根本的宗旨是根据用户特点和需求，通过各种各样的方法和手段，提高产品对用户的吸引率。例如，让产品成为某个用户问题独一无二的完美解决方案的提供者，就是说产品对用户太有用了；让用户觉得产品能够使他长期有实惠可得，等等。
（4）转化
通过各种方式获取新用户、促进活跃度、提升留存率，这些只是互联网产品运营的表象诉求，更本质的诉求是通过聚集海量忠实用户，把这些用户服务好的同时，实现产品商业价值的转化，就是实现产品所属企业的营收，毕竟任何企业运营一款互联网产品的目的，都是为了实现盈利。所以，转化就是促使用户为互联网产品实现营收而付出，可以是直接付出金钱，也可以是付出关注度、情感等。大体来说，互联网产品实现营收的方式大概有以下几种：
①广告。当一款产品上聚集了大量用户之后，就可以吸引其他企业来投放广告。例如，在使用QQ聊天时，聊天窗口中就嵌入了其他企业的广告，如图1-8所示。决定广告能不能卖上高价的因素，主要有：流量规模大小，即活跃用户是否足够多；流量是否可以根据用户特点精准投放。
图1-8 QQ聊天窗口中的广告
②增值服务。这是一种基础功能免费、增值服务收费的模式，即在普遍免费的产品功能之上，有一些更优质的功能或服务，是需要付费开通的。开通增值服务或功能后，可能意味着更长的可使用时间、更大的使用空间、更少的使用限制、更多的特权功能、更快的经验成长、更明显的特权标识等。例如，在使用优酷、QQ视频等视频网站时，如果开通了会员，就可以获得“跳过不看广告、看一些最新的热门影视剧”等特权，如图1-9所示。
③电商。即直接向用户卖东西实现营收，这时考验运营的是如何让用户愿意花钱。常见的提高付费转化的方式有：限时优惠、消费满X元减Y元等。例如，有一个叫“罗辑思维”的知识服务和运营商，在通过一档《罗辑思维》知识类脱口秀节目获取大量粉丝用户后，就直接向这些用户卖书、卖项链等，如图1-10所示。
图1-9 优酷会员特权
图1-10 罗辑思维商城
总而言之，拉新、促活、留存和最终的营收转化是互联网产品运营的核心诉求，究其本质就是让产品的价值被广为用户接受的前提下，获取盈利。但值得指出的是，在实现这些核心诉求时，不可为了拉新而拉新，为了促活而促活……要始终牢记一个原则，就是所有这些核心诉求实现的前提条件是所运营的产品必须为用户能够提供针对性的、实实在在的价值。