第2章 你的企业需要一个首席视频官

第1节 刷屏的小猪佩奇与流浪的大师

究竟“啥是佩奇”

在2019年春节期间，有一头小猪几乎在一夜之间“抢占”了数以亿计中国手机用户的视线。

八分钟的短片，三代人的价值观，无数人的笑点、痛点、焦虑点，十几亿中国人的故乡记忆与春节味道，在跌宕起伏的故事情节中被发酵、被渲染、被疯传、被反思。

这则短片将动画世界与现实世界、成人世界与儿童世界、城市世界与乡村世界有机而又有悬念地联系在了一起。

当然，这则短片的成功与它出现的时机也密切相关。

无论是在城市还是在农村，无论是成人还是儿童，无论是奔波在写字楼里的上班族，“候鸟”还是已经开始准备年货盼望子女回家的父母，在春节前的十来天都在翘首等待着新年钟声的敲响和阖家团圆的氛围，《啥是佩奇》的出现点燃了情绪的火种，并迅速在每个手机用户的屏幕上传播，最终形成了燎原之势。图2-1是该短片的截图。

那么究竟“啥是佩奇”呢？一组数据或许能简单说明这个问题。

1．《小猪佩奇》动画片的豆瓣评分为9.2分，这说明其用户体验良好，口碑爆棚；

2．《小猪佩奇》2015年进入中国市场后，年播放量超过100亿次，第5季上线后更是在短时间内迅速突破100亿次的播放量，说明它的用户基数大，爆发周期短；

3．《小猪佩奇》出品方母公司2016财年全球收入约70亿元人民币，2018财年为90亿元人民币，中国市场成为其最重要的市场，说明它的商业模式成熟，吸金能力强；

4．预计《小猪佩奇》在2020年将创造超过120亿元人民币的全球收入，其中“小猪佩奇”周边衍生品的贡献将超过70%，说明这个IP有着较强的生命力和较乐观的开发前景；

5．在微博上#小猪佩奇#的话题有着3.8亿次阅读、25.7万个讨论，远远高于《熊出没》《喜羊羊》等儿童动漫产品。此外，它的周平均搜索指数高达近15万次，是《海绵宝宝》的8.9倍，是《天线宝宝》的27.6倍，说明它的热度高、影响范围广泛。

一头小猪的“社会化”

事实上，早在“啥是佩奇”的营销风暴之前，《小猪佩奇》除了在儿童群体中广受欢迎，也已经在成人的世界里火爆过一段时间了，最典型的莫过于“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”。

原本《小猪佩奇》因其简单明了的配色、“天真无邪”的剧情、没有反派的“人设”、寓教于乐的故事和简短密集的笑点，深受广大低龄儿童的欢迎。

但后来包括不少家长在内的网络用户用成人的视角和娱乐化的心态去看待它的时候，又有了新鲜而饶有趣味的解读，于是经过成人化再造与二次创作，各种与《小猪佩奇》有关的表情包、搞笑段子、短视频迅速得到了家长、学生等不同群体的喜爱。

有意思的是，在2018年年中的时候，一个分享《小猪佩奇》各种表情包的非官方微博账户，在非常短的时间内粉丝数量就迅速超过了20万，其规模甚至是《小猪佩奇》官方微博账户的三四倍。

在视频网站Bilibili上，用户二次创作的四川话、上海话、东北话、河南话等高达15种之多的方言版《小猪佩奇》内容，点击量都已过百万。

在快手和抖音等短视频平台上，动感而有节奏的音乐，再配以贴满手臂的小猪“文身”，情节简单且有冲突性、画面辣眼而有趣，并且引发了大量用户的竞相模仿，他们纷纷上传自己创作的图片和短视频，如图2-2所示，又进一步强化了这只小猪的社会化传播效果。

之后，有人晒出意大利著名球星吉拉迪诺的左臂上的“小猪佩奇”文身，一位男演员在微博上晒出额头上的“小猪佩奇”贴纸后获赞20万个，一位女演员晒出一段佩戴“小猪佩奇”糖果手表混搭Gucci提包的展示视频，“小猪佩奇”在娱乐圈又吸引了一大批粉丝。

此外，随着官方联合优衣库推出儿童版小猪佩奇上衣的热潮，用户们热情高涨地自发将小猪佩奇的形象，与奢侈品品牌、汽车品牌、化妆品品牌进行了“卓有成效”的跨界“勾兑”。

甚至连美丽的海南岛也未能“幸免”，一天之内，话题#海南小猪佩奇#的搞笑微博就获得了65000多个点赞，而点赞最多的评论只有简单的几个字：“社会人”。

表情包、网络段子、搞笑短视频等社会化内容在移动互联网上的火爆，也带来了“小猪佩奇”衍生品的市场繁荣，一家淘宝店铺上带有“小猪佩奇”形象的手表、手环创造了连续几个月销量突破10万只的业绩，其中一个月连贴纸都卖出了5万张。更有媒体报道，有位男子花了1万余元在自己背上纹了一只“小猪佩奇”。

无论是官方主导的营销行为，还是用户自发引爆的刷屏现象，都在很大程度上说明了《小猪佩奇》这一IP的巨大衍生价值。随着“小猪佩奇”的主题公园在北京和上海的先后开放，“小猪佩奇”所能带来的经济效益还将进一步增加。

“后稀缺社会”：从流浪到流量

2019年3月25日的前一周，一位名叫沈巍的“流浪大师”迅速红遍了整个网络，从抖音到微博，从直播到短视频，甚至连探讨“流浪大师”现象的文章动辄都10W+的阅读量。

一面是灰头土脸的流浪汉，一面是满腹经纶的国学大师；一面是胡子拉碴的人在街头阅读，一面是浓妆艳抹的美女帅哥跟拍直播；困顿、理想、街头流浪、拾荒者、公务员、名牌大学、身份、财富……各种貌似不协调甚至有着强烈冲突色彩的标签和画面，冲击着每个网络用户的视觉和神经。

“大师出来了！”视频中随着沈巍的出场，乌泱泱的人群举着手机如蜂群一般跟上去，紧接着能听到他的满口“金句”及人群的叫好声。

拍照、合影、直播、采访及越来越多的网络视频病毒式扩散，彻底打破了沈巍原本单纯的“隐居”生活，虽然一夜成名天下知，但这种成名是被动的，这种“网红式”的闹剧显然已经离他本人的初衷渐行渐远，因此他最终选择了离开。

“流浪大师”爆红与“小猪佩奇”刷屏现象，虽然有着各种各样的差异点，但二者相同的地方在于，无论是笑点中带着泪点的短视频广告，还是网络空间中成人对“社会猪”的全新演绎，抑或短视频、直播等内容的生产者对热点的追逐，都有着鲜明的“后稀缺社会”特征。

“后稀缺社会”是数字记忆理论学者Andrew Hoskins提出的一种说法，它有如下几大特点：

1．商品、信息、物质及能量等“产品”，无论从数量、质量还是价格、功能等方面，都不再稀缺，而且基本上能够满足整个社会几乎所有用户的生存需求；

2．互联网、移动互联网上有着丰富的用户和丰富的信息，只要你能够创造一套合理且有效地组织这些资源的方法或系统，你就能够创造非凡的价值；

3．唯一变得越来越稀缺的资源，就是所有网络用户的总体注意力规模，以及每一位用户可支配的有效注意力时间，如图2-3所示；

4．捕获越来越稀缺的注意力资源的重要手段，就是不断地制造具有稀缺性的内容，这成为影响传播效果、营销效果和转化效果的重要因素。

从这个视角来看，“注意力”这个唯一的稀缺资源，将会是“后稀缺社会”“后稀缺经济”或“后稀缺文化”中，所有参与者们要重点争夺的对象。只有那些捕获了用户注意力资源的内容、自媒体、平台、品牌及人物，才有机会最终将它们转化成现实的经济利益。

因此，无论是“小猪佩奇”还是“大师”沈巍，其刷屏都代表着某种稀缺性：稀缺的感动、稀缺的搞笑、稀缺的冲突、稀缺的震撼……