02 一定要摈弃的菜单“十宗罪”

菜单本无罪，被忽视、被误解，才是罪。

从我提出“菜单就是一个商业模式”到“脱离品牌定位谈菜单设计，有术无道”，明确了菜单的重要性，再也不是你认为的把菜品照片请人排个版，再也不是简单地请设计师美化、加工一下菜单。所以经过研究和实践，我总结出以下忽视菜单规划的“十宗罪”。

1．脱离品牌定位谈菜单规划与设计

定位是什么？定位其实就是聚焦、细分并深入你的品类，是一场关于心智的竞争。然而看似简单的一句话，却是多少人都难以做到的事，原因在于没有真正领会聚焦、细分、深入和心智的真正意义！

我认为这是企业第一战略。无定位、无认知，哪来的心智占领，又何谈品牌呢？

品牌如此，企业如此，人亦如此。

菜单实质上是在帮助顾客购买餐饮企业销售的产品，即产生销售的介质。既然是销售，就跟消费者相关，跟营业额和利润相关，精准的品牌定位是我们的第一战略。

更确切地讲，品牌定位就是品类战略，它解决了我是谁、卖什么、卖给谁、他们为什么选择我以及我有什么与众不同等问题。

可以说，没有准确定位的餐厅很难生存，不能清晰表达餐厅定位的菜单就是一份不合格的菜单。这是菜单的原罪，也是第一宗罪。

2．没有聚焦

餐饮业已经从粗放经营提升到精细化运营管理，已经过了“什么都能做”的时代了，大而全的机会微乎其微了。我们调研了身边的众多餐饮人，其中餐饮企业最容易赔钱的一大类型就是大而全、多元化、贪大贪多嚼不烂型。

更何况没有集中优势和资源就难以在一个细分领域立足，不聚焦拿什么拼！

门头战略开创者余奕宏曾说：“每个人都拥有各种资源，这些资源好比太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场的需求就好像一张纸。如果我们不知道在太阳和那张纸之间做好聚焦，手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。”

在此，我呼吁必须聚焦！聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才能打穿市场，不断燃烧，越走越远！只有聚焦，才能找到企业真正的核心竞争力。

菜单上没有聚焦的品类，没有聚焦的爆品或爆品组合，这是菜单的第二宗罪。

3．品牌不突出，形象无表达

在很多菜单上几乎没有品牌名的正确显露，使得顾客饭都吃完了却记不住这家餐厅叫什么名字，实属可惜！

既然已经到了品牌化的时代，我们就应该勇敢地把自己的品牌突出展示出来。当然不是说有个名字就是品牌了，它还需要长期地累积势能。

品牌如人，人如品牌，品牌一样需要塑造出独特的性格、内涵，品牌是一个有温度的、可以唤起共鸣的人格体。

所以，品牌名需配合品牌定位，做形象化的展示和有价值的输出。需要深刻理解的一点就是，菜单是近距离接触顾客的媒体。从广告传播学上来讲，我们需要注重菜单与消费者沟通，最后达到品牌理念的传递。

菜单上应该能清晰地传递自己的品牌印象，而不是千篇一律的大路货。如果不能在菜单上进行完整的、深入消费者心智的品牌表达，那么损失的是消费者对我们品牌的感知度、好感度，丧失的是品牌建立的无形资产。

品牌不突出，形象无表达，这是菜单的第三宗罪。

4．产品结构混乱

产品是基石，尤其在餐饮行业。有人说“产品为王”，但是餐厅的产品比零售业的产品更复杂，也更丰富。餐厅提供的不是单一的某一道菜，而往往是一个产品组合。在不同的场景下，不同的餐厅提供给了消费者不同的产品组合方案，这才是菜单上核心的产品结构。

我们从基础的架构来看，产品结构就是爆品、主次、分类、搭配，要求爆品突出、主次分明、分类明确、搭配合理。

我经常看到一些菜单上的主品与其他产品是顺序排下来的，也许主品会被放在前面，但并没有被突出，也没有主品对应的品牌形象化展示，主品与其他相关产品并没有实质上的心智区隔。这对于消费者来说，他们在主品的选择概率上会下降很多，主品在消费者的印象中也会缺失很多。

分类更是一个关键问题，是以食材分还是以烹饪方式分，是有所总结、创新，还是以其他方式分，这些问题都是非常值得推敲的，因为这是消费者搜寻菜品的一级导航。

关于菜品的分类，分类太多，人们会难以选择，不知道该选什么；分类太少，似乎没菜可点。这是一个博弈，却可以根据消费主体的消费场景来进行配置，根据主品和延伸产品的合理搭配来进行优化。

产品结构混乱，其中最大的一个问题就是导致客户啥都记不住，更容易吃得不满意，导致口碑差、顾客不来了，对内更是没有效率、没有品效。这是菜单的第四宗罪。

5．定价无章法

定价是定什么？是毛利率还是性价比？在我看来，我们应该在消费者和业态模型的基础上做定价。如果你都不知道餐厅的消费者是谁，他们的消费能力、消费心理如何，那么何谈定价呢？

同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是别的？你选择进购物中心还是社区？不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可一概而论。

定价定客群，定价定江山，定价跟成本、竞争和需求正相关，跟选择品类也有很大的关联。

跟随同行定价、无章法的定价，要么直接导致利润低下，要么价格太高消费者吃了不爽、觉得不值，这是菜单的第五宗罪。

6．无品类、无口号、无品牌故事、无好感价值

消费者“用品类来思考，用品牌去表达”，这句经典的定位理论已经令越来越多的专家、老板、创业者耳熟能详，而且任何一个理论都值得深度思考。

品类是什么？品类战略大师里斯说“品类是商业界的新物种”。对于餐饮业而言，品类是消费者选择的入口，“吃什么”是消费者的第一思考。

在这样一个同质化竞争的时代，细分品类，即找准并占据消费者心智中的品类代表变得至关重要。比如西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、喜家德虾仁水饺，这些餐厅经营的细分品类很明确，就很容易在消费者心中占据更多、更明确的位置。

口号，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，找到更能够让消费者记住，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播的一句话。比如“好空调，格力造”“小饿小困来点香飘飘”“更火的火锅，排队的人更多”。那么，口号到底要怎么定呢？需要考虑竞争、消费场景，一句决定战略方向、带有强定位价值的口号，广告公司收费几十万元、上百万元都是常有的事。

菜单上的口号，可以说是餐厅写给消费者的情话，是对竞争对手发起的冲锋号，也是消费者对你有差异化好感认知的开始。

品牌故事是非常重要的一个传播内容，这让我想起2018年在武汉听到的靓靓蒸虾的故事。那一次是我的一个朋友带我们去吃的蒸虾，配有蘸料，质量上好的蒸出来的龙虾配上蘸料，我太喜欢了。朋友当时告诉我们，这家餐厅的创始人为了研发蒸虾蘸料，一直在家研究了半年，一度舌头因试菜而失去味觉。这样的品牌故事，听一遍，一辈子都不会忘记！而且因为有了这个故事，我一直在到处帮靓靓蒸虾免费宣传。

这就是品牌故事的魅力，千万不可小觑！

很多大品牌都有一个动人的故事，通过故事能够加强我们对品牌的认知和理解。从星巴克、麦当劳到肯德基，每一个品牌都有一个被广泛传播的故事。

故事之所在，价值之所在；故事即印象，印象即传播。

所以，没有明确的品类和口号，没有一个好的值得传播的品牌故事，又没能让消费者吃的有价值感，这是菜单的第六宗罪。

7．不懂得透过数据分析产品的经营

我在给客户做菜单规划的时候，发现很多餐厅甚至企业的数据是非常零散、不完善的，所以让他们根据我的数据指标整理出来的数据，往往一是花的时间长，二是还达不到我的要求。

所以从无数据到有数据，从看数据到分析数据，这里肯定有一段路要走。但我相信，随着软件及各项技术的成熟，企业的数据会越来越健全。这时候就一定要懂得透过数据来分析产品的经营，这样才能真正从粗放的经营向精细化的运营迈进。

目前，大家看的比较多的可能只是销量、毛利率这些简单的指标。有时候，我们不能只看单个指标，要从多个指标来综合判断企业可能面临的问题。

之前有一位客户，我通过看财务指标发现他们的人力成本出现了非常大的问题，但是企业的运营方还说餐厅人手不够，要求加人，因为餐厅忙碌的人忙到不行，闲的人在那儿直直地站着。这个问题到底怎么解决呢？

企业一直也没找到根源所在，所以一直在其他无效的方面改进。我通过对菜单的分析和店面的巡视，给他们找到了根本原因，就是产品结构出了问题。通过帮助他们重新规划菜单结构，运营一个多月后，餐厅的成本下降了，经营效率得到了大幅提升。

所以，数据是隐藏着巨大价值的，关键在于你如何从数据中提取和分析，这也提醒我们要想真正有效地解决问题，先要找到问题真实的、正确的原因。

数据未来也会趋同，但分析数据体现的是一种经营能力。

不懂得透过数据分析产品的经营，你就很难进行精细化运营。这是菜单的第七宗罪。

8．菜单排版无主次、无引导

这里的主次主要指的是菜品的排版位置，这个问题依然很关键！

如果你的菜单规划得很好，但设计师没有把规划的目的通过设计的菜单展示出来，那么跟经营也是脱节的，很容易功亏一篑。所以，规划与设计是紧密相连的。设计师一定要理解规划的目标，否则就不可能把菜单设计好。

主次，其中的主就是你的主品、爆品，它们一定要被排在最前面、最显眼的地方，同时要区别于其他菜品。

引导就是你要让消费者按适当的消费逻辑来选择菜品，以期达到自己想卖的产品与消费者点选的产品相符合的目的。如果能够达到餐厅经营的预期，我想这样一份菜单就是一部引导战略图，打持久战真的需要依靠它。

主次，是你为消费者做得最好的选择；引导，则是你如何引导消费者点到最佳产品组合。

菜单排版无主次、无引导会导致消费者乱点一通、体验差，不管是对餐厅还是消费者，都会造成不良后果，这是菜单的第八宗罪。

9．摄影、设计形式、风格脱离品牌调性

摄影不是自顾自地拍，而是要根据设计方案的需求来进行，设计方案则要根据品牌定位来进行。设计方案包含设计形式、风格和用色等。

设计形式就是选择做折页、册子，使用液晶屏还是报刊类等，这些都是表现形式。风格就是设计师经常会问客户“你喜欢什么样的风格啊？工业风还是江户风？”等。

色彩是一门学问，色彩学关系到心理学、生理学、美学等，是研究色彩的产生、接受及其应用规律的科学。

在对应品牌传播的形式化展现上，到底怎么选择色彩及搭配、怎样调动消费者对品牌正确的心理感知，在色彩运用上的确需要仔细推敲。

比如蓝色代表冷静、智慧，橙色代表温暖、活泼，每个颜色都有它的个性和心理影响。

不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感；适合的色彩，会让人愉悦和舒适。

设计师在了解品牌定位后，要思考究竟以什么样的风格将菜单更好地展示给消费者，使之符合我们的品牌调性。

菜单从形式到风格到色彩，不是随机设计的，也不是以自己喜好设计的。好的摄影和设计都应该与品牌定位契合，符合品牌特有的思想和风格，用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通。

但遗憾的是，我们看到市面上90%的菜单都没有契合品牌的消费人群和调性，花了不少钱却没有得到消费者的喜欢和认可，这是菜单的第九宗罪。

10．盲目跟风、盲目加菜，越加越不赚钱

很多餐饮人会说：“我做了这么多好产品，就是为了满足顾客的需求！为什么他们还是不满意，有的时候甚至觉得没菜可点呢？”

加法是餐饮业以前最容易的做法，老板、厨师出去吃一遍，就能研发出好多菜品。在物质短缺的时代，大家很多东西没吃过，只要商家推出新品，大家都会心向往之。但是时代不同了，我们必须随着时代的发展、人群消费需求的转变来进行产品结构的调整。

物质过剩的时代已经到来，加法已然成为过去时。如果我们还陷在以前的经验里，不理解这个时代的特征和消费者，就不可能赚钱。

在一个供大于求的时代，不是多而全，而是少而精。

做加法是餐饮人一直以来的常态，是人性的惯性使然，而减法相对来说是违背人性的，但却会越来越符合现在以至未来的需求，更重要的是减法减出来的是消费者对我们品牌精准的认知。

所以不要再只加不减，做了一堆产品，不仅成本高昂、浪费加剧，消费者更不知道你到底是卖什么的了。这是菜单的第十宗罪。

菜单十宗罪是我通过深度研究和客户实践总结得来的，希望可以让大家更深层次地洞察自己餐厅菜单的问题所在。大家可以对照自家的菜单，看看我们犯了上面的哪几个错误。只有先找到自己的真正问题，才可能得到更有效的解决方案。