理论篇
1 绪论
1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的产生与发展
2017年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。国际互联网（Internet）的高速发展催生了网络技术的应用与推广。21世纪是信息网络的时代，全球范围内互联网应用的热潮席卷而来，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法。网络营销作为信息网络时代一种全新的营销理论和营销模式，是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，将成为本世纪崭新的低成本、高效率的新型商业模式之一。
随着科技的进步，社会的发展与文明程度的提高，消费者的消费观念也发生了转变，消费者开始主动通过各种渠道获取商品信息。随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占有优势，企业经营者迫切需要新的营销方法和营销理念武装头脑，帮助自身在竞争中出奇制胜。企业开展网络营销，可以缩短资金周转链，加快企业信息的获取与反馈，在潜力巨大的市场上抓住机遇，提高竞争力。
在我国，网络营销起步较晚，1996年我国企业开始在商务领域开展网络营销活动。1997—2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销；2000年，我国网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场的趋势初步形成，企业网站建设迅速发展，网络广告不断创新，营销工具与手段不断涌现和发展；到2008年6月底，中国网民人数达2.53亿人，居世界第一位，网购人数达6329万人；到2009年12月底，中国网民人数近4亿人，居全球第一；到2010年6月底，总体网民规模达到4.2亿人；截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿人，互联网普及率为36.2%，较2010年12月底提高1.9个百分点。随着入网门槛的不断降低，我国网民人数到2012年将突破5亿人，网络营销活动正活跃地介入企业的生产经营中。国内网络市场在高速轨道上全速前行，成为一个新兴的潜力巨大的市场。因此，企业如何在潜力如此巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。
1.1.2 网络营销的定义
1．市场营销的概念
2013年7月，美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）将市场营销定义为：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。具有“现代营销学之父”之称的美国教授菲利普·科特勒在《营销管理》一书中强调了营销的价值导向，认为市场营销是个人和集体通过创造并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。
2．网络营销的概念
网络营销的同义词包括网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。网络营销在国外有许多翻译的方法，如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, E-Marketing等。不同的单词词组有着不同的涵义：Cyber（计算机虚拟空间）Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动，同时这里指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型网络，如增值网络VAN; E-Marketing, E表示电子化、信息化、网络化，而且与电子商务（E-Business）、电子虚拟市场（E-Market）等进行对应。
自20世纪60年代网络兴起以来，网络营销理论就不断被提出。美国经济学家托马斯·马龙教授最早提出网络营销概念，并把网络营销分为狭义和广义的网络营销。狭义的网络营销指的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。广义的网络营销指的是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括买和卖，还包括设计、制造和管理等。1997年11月6日，法国巴黎的世界网络营销会议将网络营销定义为网络营销（Electronic Commerce），是指对整个贸易活动实现电子化。也有学者认为网络营销，即E-Marketing，是通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。
1.1.3 网络营销的特点
网络营销作为新兴的事物蕴藏着无限的发展潜力，它的兴起与发展是大势所趋。网络营销最重要的一个本质是信息的传递与交换，在此过程中也呈现出其以下的特性：
1．超时空
由于互联网能够超越时间和空间的限制进行信息的传播，网络营销可以全天24小时在世界各地进行交易。企业进行营销的时间延长，空间放大，交易量随之上升，市场份额的占有量自然提升。
2．多媒体
互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，信息的传播能以多种形式在各个媒介间存在和交换，这将为网络营销活动的实施开辟出新的天地，改变了传统营销活动的模式，更具有创新性。
3．交互性
互联网可以展示商品的一切相关信息，与消费者实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品体验与消费者满意度调查等各项活动。互联网已成为产品的设计与研发、商品信息的发布、以及各项营销活动提供相关服务的最佳工具。
4．发展性
互联网使用者数量高速扩展并遍及全球，使用者以年轻人、中产阶级、受教育程度较高人群居多。由于这部分消费群体的购买力很强，而且具有很强的市场影响力，因此这是极具开发潜力的广阔市场。
5．高效性
计算机可储存大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度，大大超过其他媒体，并能应市场需求及时更新产品或调整价格，及时有效地了解并满足顾客的需求。
6．经济性
用互联网进行信息交换来代替以前的实物交换。一方面可以减少整个营销过程中实体店面的一些成本，如店面租金、人工成本、运输成本等；另一方面可以减少多次迂回交换带来的损耗。
1.1.4 网络营销和传统营销
1．网络营销和传统营销的关系
网络营销和传统营销的关系在于传统营销和网络营销都是经济发展的产物，传统营销是网络营销的理论基础，网络营销是传统营销的延伸。网络营销的出现在一定程度上改变了传统营销的力量和存在的实务基础，但网络营销并非独立存在，而是企业整体营销策略中的一个组成部分，网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。只有结合网络营销的优势和传统营销的特点，实现两种营销模式的整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
2．网络营销和传统营销的区别
网络营销区别于传统营销，其体现在：一是市场形态不同，传统营销有实物的陈列，而网络营销市场是虚拟的，主要通过图片和文字的方式陈列；二是沟通方式和信息传递方式的不同，传统营销中消费者是单向的信息接收者，信息是有限的，而网络营销中，消费者可以对信息进行自主选择，并能将信息及时反馈给企业，网络消费者既在接受信息，也在反馈信息；三是营销策略的不同，网络营销可以实现为不同的消费者提供不同的产品，消费者和企业之间联系是快捷直接的，省去了很多中间渠道，这样就使得在营销时营销渠道、产品定价和广告策略都产生一定的变化；四是客户关系管理的不同，企业网络营销的竞争焦点是客户，企业网络营销成功的关键是与客户保持紧密的联系、掌握客户的特性并取得客户对企业的信任。
3．网络营销和传统营销的整合
网络营销与传统营销都把满足消费者的需求作为一切营销活动的出发点，相对于传统营销，网络营销的优点包括交互性、高效率性、低成本性和拥有庞大的客户群体。对消费者而言，网络营销最突出的优点就是购物不再受空间和时间限制；而对企业来说，网络营销最突出的优点就是降低运营成本的同时增加客户量，使得利益最大化。当然，网络营销相对于传统营销也存在着很多局限性。对消费者而言，网络营销最突出的缺点就是商品不再是看得见、摸得着的实物，图片和文字说明毕竟不能完全反映物品的特性；对企业来说，网络营销最突出的缺点就是营销变得被动，主动权转移到了消费者手中。人类已经步入知识经济时代，网络营销是时代发展的必然走向，企业未来的发展需要网络营销，也需要传统营销，这样就需要两者的有机结合。企业在进行营销时应根据自身的市场定位和目标需求，整合网络营销和传统营销策略来实现以消费者为中心的传播，保持传统营销底子厚的优势，发挥网络营销“多、快、省”的先天条件，努力寻求两者最佳的结合点，从而使企业利益最优化。