消费者需要什么
一、知识需求的分类
根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛对人类需求的分类，人类的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。其中生理需求是人们最基本的需求，是对生存的需求，而其余的需求都是精神层面的需求。当生理需求未得到满足时，人们会无视或者将其他所有需求都推到后面去。
人们对知识产品的需求属于精神层面的需求，是在生理需求得到满足之后的更高层次的需求。四种精神需求及部分细分需求对应的知识产品示例见表2-1。
表2-1 四种精神需求及部分细分需求对应的知识产品
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为了进一步分析消费者在知识付费中的市场行为，本书对以上四种精神需求进行了重新分类——人们对知识的需求可以分为两大类：消费性知识需求和生产性知识需求（见表2-2）。
消费性知识需求是指人们为了达到猎奇、身心健康、生活居家、情感交流等目的对知识产品进行最终消费的需求。例如，励志人物的传记可以帮助阅读者重建信心。
生产性知识需求是指人们为了获取经济利益而生产某种产品或提供服务所引发的对相关知识产品进行消费的需求。例如，生产车间的工人学习机器操作知识，是为了高效率地生产产品。
表2-2 两类知识需求的内容分类及示例
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消费性需求和生产性需求既有区别又有联系，很多时候并不能将二者完全割离开来。生产性需求是为经济利益而产生的，没有了经济利益便不会有生产性需求，但是消费性需求却依然存在。学习者基于兴趣爱好而对某一个行业进行研究学习可算作是消费性需求，但是学习完成后却提升了学习者的工作实力，从这个意义上讲又可算作是生产性需求。
二、个人知识需求
（一）个人消费者的身份及偏好分析
1.身份特征
统计结果显示，在性别分布上，消费性知识需求中女性平均占比大于男性，而生产性知识需求中男性平均占比大于女性。
如表2-3所示，知识需求的性别分布反映出当前我国男性在家庭经济活动中依然起着支撑性作用，他们比女性更为关注生产性知识需求。女性消费者更为关注家庭生活、情感交流及美妆穿戴类的知识，而男性消费者比较关注历史、军事、科普、法律等兴趣爱好类的知识。
从年龄结构来看，知识需求的消费者主要集中在20～40岁之间，占据了知识需求的绝大部分，约为90%的比例（见图2-1）。
表2-3 个人消费者的性别分布
图2-1 知识需求消费者的年龄分布
消费性知识需求中，20～40岁之间的消费者占比87.6%，其中26～30岁占比最高，约为32.8%（见图2-2）。
图2-2 生产性知识需求消费者年龄分布
生产性知识需求同样集中在20～40岁的年龄段，合计占比90.2%。
从消费者的收入和学历来看，2017年，知识付费消费者的个人月收入在3000～5000元的超过30%；个人月收入达到5000元以上的，占比已经超过20%。与此同时，本科及以上学历网民从5年前的6000多万人增长到8000多万人，占比63%，增长超过了30%。由此可见，知识付费的消费者构成正向着中等收入和高学历转变。
2.付费意愿及偏好分析
据莫乎资本团队调研发现，消费性知识需求用户的平均付费转化率仅为30%，而生产性知识需求的用户平均付费转化率为60%，知识需求的整体付费转化率还处于较低水平。
大部分消费性知识需求如职业发展、生活质量、兴趣爱好等付费转化率均处于较低水平（见图2-3）。
图2-3 消费性知识需求付费转化率
生产性知识需求付费转化率整体高于消费性知识需求，原因在于前者专业性强，可替代品较少（见图2-4）。
图2-4 生产性知识需求付费转化率
（二）个人消费性知识需求
收入是消费的基础和前提，随着收入水平不断提高，居民的消费能力也随之相应提高，带来了消费规模扩张和消费升级。人们的消费与生活也在发生重大改变。新消费升级下，学习提升成为核心主题，人们的消费结构从“衣、食、住、行”向着“精神消费”升级。调研结果显示，在这轮消费升级中，学习提升排在第一位，超过半数的中等收入人群过去一年用于学习提升方面的开支显著增加。
中等收入人群在消费升级中，增加的知识消费最多的领域是子女的教育，其次是兴趣爱好、养老健康及旅游知识等。从知识消费的内容来看，主要是消费性知识需求，也就是说，消费升级促进了消费性知识需求（见图2-5）。
图2-5 2017年中等收入人群消费升级的知识消费内容及所占比例
（三）个人生产性知识需求
从收入和消费能力来说，中等收入家庭是介于贫困家庭和富裕家庭之间的群体。为了便于分析，本文称中等收入家庭的人们为中等收入人群。由于中等收入人群的生理需求已经得到了满足，精神需求最为旺盛，其知识消费观念、消费行为及对教育的重视程度在社会中具有普遍性和代表性，且中等收入人群对社会的生产贡献较为明显。随着经济的快速发展，社会竞争逐步加剧，中等收入人群出现了明显的焦虑现象，焦虑源自于自身或者家庭安全感的缺乏。中等收入人群的焦虑感激发了自我知识需求，也刺激了中等收入人群父母对子女教育的需求。知识付费产业的发展及互联网和第三方支付的技术支持使得知识在线传播更加便捷，进一步地促进了中等收入人群父母对子女在线教育的需求。
三、企业知识需求
企业的生产性知识需求的主要动机在于获取经济利益，知识产品被当作一种中间产品或者生产要素，此时的知识产品被称为知识资本。知识资本对经济的贡献包括两方面：一方面，存量知识会增强劳动力素质，从而提升劳动力的产出能力；另一方面，知识存量会在研究人员的劳动过程中增加新的知识，从而扩大现有知识存量的规模。劳动力素质的提升和新知识的产生都能够改变生产函数中劳动力和知识两种生产要素的投入量，进而增加社会商品的生产量。
企业对知识产权、品牌资本、人力资本及结构性资本等知识资本的需求，多数是通过线下交易完成的，而随着网络知识产品和服务的丰富，越来越多的企业会通过在线知识付费的方式进行企业知识的获取。企业的在线知识付费行为可以分为在线咨询和在线培训两大类。
企业在线咨询内容可以分为企业发展咨询、企业运营咨询及财务分析三类（见表2-4）。
表2-4 企业在线咨询内容分类
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在线培训主要是企业为员工购买的在线培训，是企业在人力资源建设方面的投入，最终会形成企业的人力资本（见表2-5）。
表2-5 企业在线培训内容分类
随着互联网技术的广泛应用，特别是E-learning（网络化学习）平台被越来越多的人所接受，企业对员工的培训开始从线下向线上转变，企业员工的学习也不再受时间和地域的限制，变得更加碎片化。