前言

随着我国经济的持续发展和综合国力的显著提高，新环境下，国内外市场各种营销机遇不断涌现，居于市场主导地位的消费者的需求逐渐多样化而且越来越苛刻，这使企业面临更加严峻的挑战。在这种形势下，学习和研究市场营销学成为迫切需要完成的任务。就业蓝皮书麦可思研究院发布的《中国大学生就业报告》数据显示，大学毕业生认为最重要的核心知识是销售与营销知识，然而毕业生在大学课堂中所学的销售与营销知识难以满足实际工作的需要，满足度仅为78%，是各项核心知识中满足度最低的一项。因此，编写适应企业人才需求的市场营销教材是我们人才培养过程中的重要环节。

本书的编写是在对企业的人才需求、营销工作过程以及应用型市场营销人才培养模式进行了大量调研的基础上，对国内外市场营销学理论进行了梳理，并且结合我国市场和企业的实际运作情况以及作者多年的教学经验和体会而完成的。我们力求做到深入浅出、形象生动地阐述市场营销学的基本原理和实务，同时切合企业对市场营销人才技能和素质的实际需求。

本书的特色主要表现在以下三个方面：

第一，以项目导向、任务驱动的教学模式对市场营销学科体系进行重新解读，体现工学结合的特色。本书在内容编排上侧重体现市场营销的应用性和现实性，既注重知识的学习和运用，也注重与职业岗位要求和职业标准的对接。本书将经典的市场营销体系与营销的工作过程相结合，将全书的内容概括为十个项目，分别是：项目1开门的钥匙——认识市场营销；项目2寻找价值——扫描环境、捕捉机会；项目3发现价值——市场调研设计与实施；项目4选择价值——目标市场营销战略；项目5创造价值——设计产品和品牌策略；项目6提供价值——制定价格策略；项目7传递价值——设计和管理分销渠道；项目8传播价值——开展有效的营销传播；项目9实现价值——营销策划与执行；项目10提升价值——新环境下的营销方式。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每项任务后面都安排了一项相应的实训项目，实训项目中根据具体的实训目标，设计实训流程和评价标准，以达到“教、学、做合一”的效果。在设计工作任务及理论知识时，既贯彻先进的高等教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生既掌握营销职业岗位的技能，又在市场营销方面具备一定的可持续发展的能力。完成每个项目的学习后还设计对应的职业核心能力和专业能力测评，以帮助教师和学生检验教学的效果。

第二，工学结合，突出了区域经济发展特色和对应用型人才需求的特点。

①本书邀请合作企业专家参与整个工作过程的设计，不仅突出工学结合，而且还大量采用合作企业的实战案例，突出区域经济发展的特色和对营销人才需求的特点；②本书根据职业标准和岗位要求来设计工作任务、实训项目及考评标准；③本书特别关注经济全球化背景下现代服务业信息技术的发展对传统营销模式和营销人才的需求情况所提出的新要求。

第三，体例新颖独特，同时增加了数字化配套网站。

①本书根据学生的特点和学习的心理规律，在表现形式方面进行了较大的创新。教材中重要的理论和概念都用精心设计的图片或图表将其形象化和直观化，本书使用图表约200个，深入浅出地阐述了市场营销学的基本原理和实务，使教材的知识体系完整、内容精练、语言流畅、可读性强，提高了学生的学习兴趣，也降低了老师的讲解难度。涉及工作过程或实际操作步骤的内容，教材中采用流程图和图片相结合的形式，使学生易于理解。②根据教师课堂教学和学生学习的反馈，书中在重点部分引用了实例近200个，这些实例都是经过精心选择的，力求兼顾时效性与典型性。书中除部分经典案例外，其余全部选用近两年国内营销实践中的实战案例，更具实用性和现实意义；每个实例都围绕工作任务设计了相应的讨论问题，并配有相关图片，既增加了学生的阅读兴趣，也有利于教师的课堂教学。③在重点和难点内容后面都设计了一个讨论问题，引导学生深入讨论与思考，也有利于教师的课堂教学设计。另外，相关链接部分增加了一些最新的知识和动态。④增加了市场营销学教学与实践数字化配套网站，扩展了教材的信息量，也使学生能通过网络来自主学习。本书配有电子课件，以适应多媒体教学的需要。下载地址：http://scxy.hlu.edu.cn/scyxx2014/index2014.aspx。

本书可作为各类高等专科职业技术院校、应用型本科院校及成人教育培训等相关专业的课程用书，也可为市场营销从业人员和企业管理人员提供有益的参考和启发。

本书由崔译文、邹剑峰、陈孟君、马超平担任主编；王昱、陈军辉、李志贤、李卉担任副主编；杨骐华、李婉、王小飞、何程、陈世艳、陈文彬参与编写。其中崔译文负责全书内容的策划、统稿和修订并编写项目1和项目4；李志贤编写项目2；王昱编写项目3并负责部分修订工作；李婉参与编写项目3；杨骐华参与编写项目4和项目8；陈孟君编写项目5；马超平编写项目6并负责部分修订工作；邹剑峰编写项目7、项目10并负责部分修订工作；陈军辉编写项目8；王小飞参与编写项目9；李卉编写项目9；何程、陈世艳和陈文彬参与了企业案例的收集整理工作。

本书的编写得到了企业专家指导委员会陈宁、杨骐华、程军、程霄、刘杰克等的大力指导和支持，特此向他们致谢!本书承蒙陈己寰教授等多位专家学者和暨南大学出版社潘雅琴老师等的大力支持才得以出版，在此表达诚挚的感谢!在本书的编写过程中，参阅了国内外许多市场营销学方面的有关文献，获得了很多启迪，大大地完善了本书的内容，对许多未见的作者致以敬意!

由于编者水平有限，书中难免有不尽如人意之处，敬请大家批评指正，以便进一步修改与完善。如有意见和建议请登录新浪微博留言：@崔译文cj，谢谢!

崔译文

2013年4月2日