四、国际营销传播的困境

作为世界电影体系的重要力量，华语电影肩负着国际化传播的历史使命。裹挟在全球化浪潮之中，华语电影长期以来面临着国内市场被吞食、海外市场经营困难的双重压力。在巨大的国际市场面前，国产影片依然面临着来自好莱坞、宝莱坞、“日流”、“韩潮”分账片的多重竞争和挑战。以2012年为例，国产影片票房仅占全国电影总票房的48.46%，还不到一半。在全国票房排行榜的前列，依然难觅国产影片的踪迹。在境外营销方面，华语电影仍然面临着如何“走出去”的困局。2012年全年共有75部国产片销往80多个国家和地区，但境外票房和销售收入仅为10.63亿元人民币，相比2010年、2011年下滑了近一半。

现代传播学认为，一种民族文化在向另一种异质文化的传播过程中，会发生变形、磨损等现象，这就是所谓的“文化折扣”（culture discount，也称“文化贴现”）。作为一种现代大众传播媒介，电影的跨文化传播必然会产生信息的失真、磨损，文化的扭曲、变异，以及“新的混杂性的文化的重构和创生”。因此，如何消除不同文化主体之间的传播障碍，有效整合海峡两岸暨香港的市场、人才、资本等产业资源，形成更具向心力和包容性的华语电影传播生态，在世界电影格局中与好莱坞等异质文化共舞，成为全球化背景下中国电影3.0时代亟待探索的重大命题。