1.4 竞争对手是我们最好的老师

了解一个行业最快速的方法就是向行业的竞争对手学习。而要从这个行业中脱颖而出，则必须向最优秀的同行学习。是的，竞争对手就是我们最好的老师。而像电商这种迭代迅速、同平台竞赛的行业，更要注重向竞争对手学习。

俗话说，“知己知彼，百战不殆”。其实光知道自己、知道对手还不够，还需要学习对手的优秀之处。如果新进一个行业，通过竞争对手，特别是该行业最卓越的品牌，可以迅速地了解这个行业。因为优秀的行业竞争对手经过了长期的耕耘磨砺，对用户、商业模式、行业特征、产品特性等已经有了全面的认识，他们不仅是行业的专家，还是身体力行的佼佼者。向这样的目标学习，无论是用户画像还是企业的经营模式，都是直观的，一览无余。而这是数据分析、行业调查所无法直接做到的事情。

1．行业和企业都需要竞争对手

这话听起来似乎不合逻辑，竞争者越多，生意不是越难做吗？

在行业发展初期，如果没有竞争对手，企业对用户市场的培育成本就会过高，企业需要花费巨大的精力和额外的费用去渗透用户，以让用户接受企业的产品或服务。比如最近流行起来的城市共享单车，如果没有早期的“定桩”单车租赁，会有今天摩拜单车和ofo共享单车的风生水起吗？再举一个反例，有个调味品品牌叫作“十三香”，这个品牌名就是这个类目的名称，看起来该品牌一枝独秀，利润丰盈，但是正因为十三香品牌霸制类目，名头太响，后来者不好进入，所以这个类目的整体市场一直无法扩大。

对于有抱负的企业来说，在行业初期发展时，如果没有竞争对手，并不是一件有利的事情。企业孤军奋战，也许能获取一点蝇头小利，但是永远无法做大做强。

而当行业进入到发展阶段，竞争对于企业依然重要，竞争对手就是企业突飞猛进、产生质变的催化剂。任何卓越的企业都是通过竞争不断完善自己，经过市场的洗礼，最终走向辉煌。

竞争对手看起来是企业向前迈进最大的绊脚石，实际上，正是竞争对手迫使企业做出改革、不断优化，从而使其以用户为中心，做出更好的产品或提供更完善的服务。没有这层曲折和努力，企业无论占有多大的市场份额都只是暂时的，会随时被其他企业所取代。因为没有竞争就没有壁垒。

笔者曾经在“电用烧烤机”这个小类目操作过一段时间，也因而一直关注该类目。这个类目由于竞争者的不断涌入，所产生的变化可以说是翻天覆地的。

在2013年时，该类目只有5家天猫店，几百家C店，笔者操作的C店以月销量4000件稳居市场第一。随着竞争者的加入，产品不断迭代，并且从机型的大小、粘锅性能、功率速度、样式外观等方面都进行了改善；同时，竞争者们开辟了“聚划算”“站外返利网”“淘宝客”等新流量渠道，“电用烧烤机”类目获得了极大的曝光度，整个市场的占有量急剧上升。到2017年，月销量4000件以上的品牌就超过十几家，最高单品月销量超过20000件。

这就是竞争者给市场带来的变化，竞争者增多对市场规模的扩展起到了明显作用。企业之间的竞争让原先不思进取的品牌销声匿迹，而向竞争对手学习、不断优化产品的品牌，销售规模则扩大了几倍，并且随着产品、技术、品牌的不断发展，这类品牌形成了坚实的竞争壁垒。

2．向竞争对手学习

行业永远是向前发展的，竞争对手才是我们同行业中的先行者，只有向竞争对手学习，才能发现企业的不足。同样只有通过自身与竞争对手之间的差异分析，根据市场情况采取相应的战略措施，才能让企业获得长足稳定的发展。

3．寻找竞争对手

向竞争对手学习，第一步是要找寻合适的学习对象。首先，这需要一个优秀的竞争对手，他们具有雄厚的软硬实力，而不是单纯由于先发优势占据较大的市场份额。企业需要学习他们营销推广、产品设计、用户把握等领先的经营环节。其次，学习的对象是跟我们形成同步竞争，或者未来存在竞争关系的竞争对手。“月亮虽美，但是够不着”，企业不能盲目地去学习与企业当下经营状况不相符的竞争对手，而是要从资源、人力、物力所能企及的方向去学习。

4．分析竞争对手的业务

向竞争对手学习，从业务出发是最直接有效的方式，通过了解对手的业务情况，可以获得较为清晰的市场情报。对竞争对手业务的分析包括：

· 业务构成。即对手的主营业务是什么，主要业务构成是什么，拓展的业务方向是什么。

· 营销成本。即对手的营销推广方式是什么，主要营销费用支出是什么，有哪些出彩的营销策略。

· 流量来源。即对手店铺的流量构成如何，主要的流量来源是什么，是否有新拓展的流量渠道。

· 竞争策略。即对手采取了怎样的策略去规避竞争，以及其如何提升品牌的竞争力。

经营者学习竞争对手，必须要对竞争企业的业务进行深入分析，每个企业的经营方法尽管大相径庭，但是通过业务可以直击本质，了解对方真实的经营状况。

电商平台为我们提供的数据分析工具，可以作为我们了解竞争对手的最佳途径。关于市场分析，电商数据分析工具的应用，在本书中有单独的一章详细讲解。

5．了解竞争对手的优劣势

在向竞争对手学习时，我们要了解对手企业的优劣势，其中最重要的是了解对手企业的核心优势。企业的核心优势指的是维持企业核心竞争力的长项，这种优势具有壁垒性，是一般企业所无法模仿复制的。我们了解对方核心优势的原因，并不是为了在核心优势上超越对方——这可能需要付出巨大的代价，甚至根本无法做到，而是为了规避对手的竞争优势，以便采取更准确的差异化战略。

了解竞争对手的劣势也是相同的道理。也许自身品牌是后来者，也许竞争对手已经占领了大部分的市场，但是任何品牌总会有短板，市场总会有机遇，即使是综合市场被对手悉数占领，我们也可以通过细分类目获得生存的空间。

对竞争对手的业务进行分析并做出优劣势判断，是我们向竞争对手进行学习的基础。

6．先模仿再改进

寻找到优秀的品牌，对品牌进行学习时，最直接的方法是先模仿再改进。为什么我们不能将策略改进后再使用呢？答案是当然可以，但是这样缺少一个实践的过程——为什么该这样做。我们表面上觉得大品牌某些地方做得不错，但是真实情况是否如此呢？或者产生好效果是否具有深层次的原因呢？如果这个策略没有得到验证，我们所谓的改进就是空中楼阁。

举个例子，当大卖家在视觉呈现上做得很出色，直通车、钻石展位有很高的点击率时，我们直接模仿主图就是最省力的方式，这样可以直接带来看得见的效果。而如果先进行“优化”，就可能得到相反的效果，那时候我们可能会判断说，大卖家的方法未必有效。

并且对于许多小卖家来说，由于物力不足、人力素质较差，想要跟上大卖家的节奏和思维本已困难，何谈颠覆呢？还是以视觉举例，如果美工、设计本身没有很强的设计能力，那么就要放弃盲目创新，改为对竞争对手进行直接的模仿。这样做的益处是，不仅能迅速带来视觉效果，还可以提升美工、设计的创作能力。企业经营跟人学东西一样，先模仿，学会了再谈创新，这样成功率更高。

7．把厌恶竞争对手的客户群吸引过来

把厌恶竞争对手的客户群吸引过来变成我们的客户，这也是一个好策略，通过解读竞争对手，总会发现有这样一群亟须改变的客户。

通过查看竞争店铺的客户评价我们可以发现，许多看起来完美的大品牌，也会有一些不尽如人意的地方，客户的抱怨往往就是机会所在。事实也是如此，每一次产品的革新，往往都源于发现已有产品的不足。

8．可以挖掘的地方

服务：大品牌拥有更丰富、更高质量的产品，但是服务往往僵化，没有人情味。许多店铺品牌还会给客户一种“店大欺客”的感觉。用服务将客户留住，是最普遍但也最有效的方法。

陈词滥调：大品牌在行业中拥有一定的地位，为了巩固这种地位，他们的营销策略、销售主张往往刻意强化，这也会给消费者一种“陈词滥调”的感觉。而采用新的营销策略和销售主张，可以有效地狙击对手。举例来说，大多数品牌营销都喜欢走强势的路线，如“销量遥遥领先”“行业领头羊”之类，但是美国的艾维斯出租汽车却反其道而行之，以“老二更努力”的理念杀入。再比如国内牛奶品牌蒙牛，一开始也是打着“向民族品牌伊利学习”的口号，借力营销。反其道而行之，反而可以获得出其不意的效果。

忽略细节：大品牌虽然在产品和营销的各个方面都比较完善，但在细节上仍然会有所忽略，而这些细节往往会成为用户的槽点。抓住这些槽点进行改进，有时候真的可以“四两拨千斤”，取得意想不到的效果。比如相较于之前噱头正盛的凉茶品牌王老吉和加多宝，紧随其后的“和其正”极没有存在感，似有消失的迹象，但是和其正还是坚韧地活了下来。其成功的法宝就是抓住了王老吉和加多宝所忽略的细节，即这两个品牌是罐装凉茶，开罐后不方便携带。和其正针对性地推出了瓶装，并且利用价格的优势狙击了两大凉茶品牌。而如今，王老吉和加多宝也推出了瓶装，但是在价格上和其正仍然占据优势。

电商行业由于透视全网，对竞争店铺的分析也更加便捷，商家要主动出击、寻找机会，以提高市场竞争力。

9．利用他们的边界性

任何竞争对手，有优势就会有边界，利用他们的局限性采用差异化的战略，也是一种有效的手段。比如前面所说的凉茶品牌，王老吉和加多宝一直以来主打罐装，虽然后面也推出了瓶装，但是由于长期价格定位较高，以及两家品牌之间的竞争，使他们不能像和其正那样以瓶装为主打。所以和其正的广告诉求是“好朋友齐分享，瓶装更尽兴”，而加多宝和王老吉的广告诉求绝不是如此。这就是品牌的局限性。

简单来说，品牌的局限性来自于该品牌的经营模式，一个企业的经营模式包括多层组织要素，如供应链、流量来源、产品风格、定位、地域等，每一个要素都有可能成为品牌的局限性，而且这种要素还有可能是品牌本来的优势。比如，借鉴国外款的女装店铺大多数走精品路线，并且是快时尚的打法，因此单价较高。而有些女装店铺则专门经营基本优质款，降低销售价格，以量取胜。两种模式都可以经营得很好，但是两种模式都有各自的边界。

总结：对于每一个品牌来说，市场看似无限大，但它的目标竞争对手其实是有限的，这是我们分析竞争对手的前提。比如网红女装店铺，它的竞争对手看起来是全网女装，其实真正的对手是跟它同风格的网红店铺。由于客户群是范围性的，搜索是精准化的，平台流量匹配是相关性的——这家网红店铺的客户如果要买女装，绝大多数情况下看到的就是这家店铺，以及类似风格的其他品牌。所以，准确地找出对标店铺是至关重要的。

而向我们的竞争对手学习，应该成为企业成长的方法论。它不是一次性的，特别是互联网电商，几个月不关注电商平台，你可能会发现市场发生了巨大的变化。