前言

本书起源

近几年，互联网的发展精彩纷呈，电商、团购、O2O、共享经济、打车、共享单车、互联网金融、移动直播、信息流、短视频、知识付费等几大行业如雨后春笋般快速崛起，其用户也快速增长。

各领域的发展规律几乎都是从最初的混战、厮杀到兼并重组，最终形成寡头。巨头间合并的大戏不断上演。去哪儿跟携程合并、58同城与赶集网合并、滴滴与快的合并、滴滴与Uber中国合并、美团和大众点评合并，等等，笑到最后的无一不是始终保持用户高速增长的企业。

互联网的环境也发生了剧烈的变化，从PC到移动，从线上到线下，从纯互联网到传统行业的深度改造，每一次剧变都会带来新的增长机会。移动人口红利、社交红利、内容红利、信息流红利，等等，谁能在外部环境发生剧烈变化的情况下，在激烈的市场竞争环境中做出正确的选择，实现用户的持续性增长，谁就能笑到最后。

本书所阐述的用户增长是一个综合了产品、运营、渠道、品牌、数据、市场环境、竞争状况等多个因素的结果，也是一个动态的过程。

笔者在多年互联网行业的从业过程中，一直想要寻找一本关于互联网企业增长和用户增长的书籍，但一直没有找到。互联网的领域太新了，大家都是在摸索中前进，行业的发展速度太快，很难有人能静下心来为这个行业做个系统性的总结和复盘。所以关于“增长”的书籍是一个用户需求量大，却严重缺乏有效供给的蓝海市场。

笔者是市场营销科班出身，从事互联网多年，且一直致力于将传统市场营销的经典理论应用于互联网公司用户增长的具体实践中。笔者分别在去哪儿网、奇虎360、百度亲身经历了团购、电商、互联网金融等几个行业的快速增长，并进行了大量的用户增长实践。

2010年～2016年，是团购行业飞速增长的7年，从千团大战到三足鼎立，再到最后新美大一家独大，行业发展经历了从PC到移动，从纯线上到线上线下联动，从一线城市到渠道下沉的巨大变迁；还经历了疯狂的烧钱补贴大战、品类扩张大战；产品形态经历了套餐、代金券、优惠买单的演变，还探索出了在线选座、外卖、上门服务等不断符合外部环境和用户需求变化的创新性应用。整个行业的发展就是一部关于“增长”的经典商业大戏。

笔者有幸分别在3家公司从事过与团购相关的不同岗位的工作，以不同的视角完整经历了整个行业的兴起、发展、成熟，到最后合并形成寡头的发展过程。2010年～2012年上半年，我在去哪儿网从事过酒店旅游垂直品类团购的用户增长工作。当时还是PC互联网时代，主要的用户增长手段还是靠PC端渠道投放，如网址导航、搜索引擎、EDM、团购导航等，那个时候移动互联网还处于萌芽期。2012年～2014年我在奇虎360从事360团购导航开放平台的用户增长工作，以及帮助不同团购网站实现用户增长。期间还亲自操刀过几个电商项目，从零起步实现了千万销售业绩的增长。2014年下半年我有幸被邀请到百度负责百度糯米的用户增长工作，在糯米期间分别负责过C端用户增长、B端用户增长、城市整体销售业绩的增长和品类销售业绩的增长，期间主要参与了几个百度糯米销售额日峰值流水从几千万到几个亿的跨越式增长的重大项目。在各个团队的配合下，我们在很多城市的市场份额实现了从落后到成功翻盘并成为市场份额第一名的经历。在此基础上我搭建了一套完整的从用户到商家，从城市到商圈，从品类到门店的城市用户增长体系。

在百度的这段时间正是移动互联网爆发式发展的阶段，团购网站PC端和移动端的销售额占比发生了翻天覆地的变化。PC端销售额占比从90%下降到不足10%，只用了不到2年的时间。这个阶段用户的增长主要来自移动应用市场、厂商预装、线下地推和品类扩张。无论是用户增长渠道还是增长手段，都随着移动互联网的来临而产生了巨变。在百度经历了多个岗位的增长实战经历之后，我具备了更全面的视野和更深度的视角，也为本书总结互联网公司该如何做“用户增长”做好了铺垫。

2015年团购行业经历了最后的疯狂，新美大合并之后一家独大。2016年，百度糯米开始转型与搜索体系相结合，这个时候我回到了老东家奇虎360，负责360金融集团财富管理平台“你财富”的用户增长工作，这个阶段是互联网金融行业快速发展的黄金时期。2013年余额宝诞生，在2014年呈爆发式增长，管理规模达到5700亿，截止到2017年管理规模过万亿，成为全球最大的货币市场基金。余额宝开启了国人互联网理财的元年，同时，也推动了整个互联网金融行业的快速发展，一时间P2P网贷平台、财富管理平台、现金借贷平台等飞速发展，迅猛增长。在这期间也恰逢移动社交红利爆发，很多互联网公司借势社交红利呈现爆发式增长，其中最典型的是打车领域的滴滴出行。

少数优秀的互联网金融公司也抓住了这一波社交红利实现了快速的用户增长。同时，渠道的来源和方式也在发生巨大的变化，信息流广告爆发，短视频、直播等内容平台成为占据用户大部分时间的平台，以微信公众号为代表的内容化广告成为精准广告的行业标杆，用户增长的手段和形式随着这些外部环境的变化再一次改变。

作为行业的观察者和体验者，我目睹了滴滴打车如何抓住移动互联网红利、社交红利以及移动支付等几个大的外部有利因素实现了快速增长，几年时间就完成了从行业混战到兼并重组的整个过程形成了垄断的局面。共享单车推出一年多，日均订单量就破千万，实现了别的行业好多年才实现的目标。

基于对以上行业用户增长的深度观察，结合自身的工作实践，我尝试着系统性地对“用户增长”做一个梳理，希望能帮助更多的互联网从业者，帮助更多的企业科学地实现用户增长，这是写这本书的一个初心。

本书读者

用户增长是一个跨学科、跨岗位的工作，涉及的部门会比较多，比如互联网公司中的市场部、运营部、产品部、数据分析部等，因此通常被认为是“一把手”工程。这本书有战略层面的分析，也有战术层面执行细节的介绍。因此，本书的读者范围也是比较广泛的。本书适合产品、运营、市场、数据分析相关领域的从业者阅读，甚至技术人员也可阅读本书。总之，一切围绕用户增长的从业者都在本书读者范围内。本书可以帮助公司管理者制定科学的增长体系，帮助执行者找到有效实现增长的执行方法。

主要内容

本书一共分为7章，主要的行文逻辑是：先理解增长概念，树立正确的增长观；然后通过行业研究和分析，制定增长战略；最后讲如何实现用户增长。先虚后实，前面部分偏重于宏观层面的分析和思考，后面部分偏重于具体的落地执行。

第1章 正确理解和认识增长：主要从4个方面进行讲解。首先是增长的定义，以及驱动企业增长的7大战略要素，分别是供给驱动、用户驱动、产品驱动、渠道驱动、活动驱动、数据驱动和品牌驱动；其次是从3个层面讲述增长过程中常见的误区，及其避免方法，这3个误区分别是追求虚荣指标的增长、用户增长一味追求数量、用户过早快速增长；再次是讲解影响增长的4大关键要素，分别是目标市场空间的选择、看不见的漏斗、市场渗透率和市场竞争；最后讲解用户增长的逻辑，供需两端相互促进，循环拉动增长。

第2章 制定增长战略：首先对行业进行分析，根据具体的行业特征制定相应的运营模式；其次分析商业模式，根据不同的商业模式制定不同的增长指标，并详细讲解主流的6大互联网商业模式；然后对核心指标从业务流程和营销漏斗模式两个维度进行拆解，基于此制定增长战略；最后以互联网理财平台为例，详细讲解如何制定增长战略。

第3章 产品冷启动：主要讲解产品冷启动常用的几种方法，包括名人效应、打造爆款、马甲效应、种子用户特权、封闭邀请、媒体报道等。

第4章 用户拉新、留存与转化：主要围绕如何获取B端用户和C端用户，以及如何做好他们的生命周期管理，提升用户留存来展开。分别讲述了B端用户获取的4个步骤，即明确产品定位、确定目标用户、找到目标用户聚集地、制定激励方案，以及B端用户生命周期的几个关键节点，即引入期、新手过渡期、持续活跃期、流失期。详细讲述在不同的生命周期内如何制定相应的运营策略，提升B端用户留存。接着用同样的逻辑对C端用户的获取及留存进行介绍，详细讲解了获取C端用户的10种方法。

第5章 搭建用户成长体系：本章的关键词是9字真经：“建模型、搭通道、促成长”，详细讲解什么是用户成长体系，以及如何搭建用户成长体系。首先是建模型，分别讲解了用户成长体系中常用的4大模型，即用户漏斗模型、用户生命周期模型、RFM模型、用户价值模型；其次是搭通道，建立高效连接用户的通道，包含成长通道及能够有效指引用户成长的激励机制、触达用户的通道，如产品、短信、push、微信等；最后是促成长。通过用户的关键路径，分析用户成长的每个关键节点并设置不同的运营策略，引导用户不断成长。

第6章 用户运营：主要围绕用户的分级运营和分群运营展开，分别讲述通过用户分级运营促进企业增长，以及通过分群运营寻找新的增长机会。在分级运营部分，仍然是从B端和C端两个部分进行讲解，重点讲述二八定律带来的大客户效应和分级管理在企业增长中的实际作用。分群运营通过各种维度的细分，详细讲述如何挖掘现有用户的增长潜力，以及通过市场细分找到新的企业增长点。

第7章 疯狂的补贴：全部围绕“补贴”二字详细展开论述。近几年互联网经历了多个行业的补贴烧钱大战，补贴也是用户增长最有利的武器。然而，有的企业通过补贴成功了，但大多数企业都死在了疯狂的烧钱补贴上。为什么会出现如此大的差异？本章将围绕补贴对其前世今生进行详细讲解。本章分别从什么是补贴、补贴的基本逻辑、用户补贴常见的5种类型、用户补贴的5大雷区、如何有效实施补贴，以及寻找补贴替代品等方面展开论述。

本书特色

本书定位于讲述如何“引爆用户增长”，探究到底哪些因素可以“引爆用户增长”，比如供给、产品、渠道、用户、活动、品牌等，分别在用户增长中扮演什么样的角色，做哪些事情可以引爆用户增长。本书不单纯讲操作层面的用户增长，而是在数据分析、行业理解，用户洞察的基础上对战略层面的分析和战术层面的执行进行剖析，以求帮读者找到用户增长机会，制定增长战略和战术。

本书的观点是：以终为始，增长不是结束，而是开始。增长是一个长期且持续的过程，也是一个多维度因素综合的结果。用户增长只是第一步，后期要持续地对用户展开运营，通过产品创新、建立用户黏性等方式，持续引导用户成长，从而建立起一套完整的科学增长体系。

本书具有系统性、实战性、原创性等特点，案例丰富，数据翔实。

（1）系统性

本书围绕用户增长的战略战术做了系统性讲解，首次提出用户增长的7大战略要素和4大关键因素，从企业内部和外部两个维度出发，讲述如何实现用户增长；同时，以用户增长作为起点，围绕用户的生命周期全流程做了系统性的讲解。针对存量用户展开分级和分群运营，挖掘用户的潜力实现新的用户循环增长，挖掘细分用户群体找到新的增长机会点。本书还围绕用户增长对用户补贴做了系统性介绍。本书每个章节内部也做到了局部的系统性。

（2）实战性

本书中绝大部分内容都来自于笔者的亲身实践。比如在第4章讲到了新用户运营的误区和重新定义新用户的内容。在写这部分内容之前，笔者体验了大多数互联网金融理财平台，他们在新手转化环节的设计都存在一定的误区，用户在发生了1次购买之后就不再是新用户，不能享受更多的新手福利，这严重影响了新用户后续的转化和成长。笔者负责的平台曾经也存在同样的误区，后来笔者调整了新用户运营的思路，将新用户的定义从一个节点转变成一个过程，从而大幅度提升了新用户的转化率。

本书除了笔者自己多年积累的大量工作实践总结之外，还列举了大量的电商、O2O、团购和互联网金融等热门行业及优秀公司的案例。比如，书中列举了美团网在团购行业风云变化的发展历程中，如何抓住移动互联网的机遇，通过极致的产品创新、渠道下沉、品类战略等方式实现用户增长，该案例完美诠释了本书的用户增长思路；通过分析ofo和摩拜单车在市场选择、产品定位、产品创新等方面的异同点，论证了分群驱动用户增长的观点；还举了滴滴和Uber早期如何冷启动、后期如何借助补贴和社交红利实现用户增长的例子，这些公司的增长案例都能贯穿整本书的增长思路。其他还包括回家吃饭、GrowingIO、京东、聚美优品、去哪儿、今日头条、知乎、荔枝FM、赶集网、金蛋理财、懒投资、小米、keep、高德地图、招商银行等各行各业的用户增长案例。

（3）原创性

本书是笔者工作经历的一个总结，因此提出了很多原创性的理论观点。比如在第1章提出看不见的漏斗的概念，通过产品创新和用户分类解决看不见的漏斗的问题，从而实现用户增长；在第2章提出在行业分析的基础上，对核心指标层层拆解制定增长战略，保证方法论的通用性；在第4章提出平台新用户和品类新用户的概念；在第5章提出用户成长体系“建模型、搭通道、促成长”的九字真经方法论等。当然书中还有很多原创性的方法论，等待着读者自己去发现。

资源和勘误

本书创作历时一年零两个月，耗费了大量的时间和精力，为了追求内容质量上的精益求精，我们反复修改和打磨，导致必须在质量和数量上做出取舍，本书最终成书的部分只包含了当初规划内容的1/4，还有很多关于流量渠道建设、增长团队搭建、数据驱动增长分析体系、活动驱动用户增长体系等的内容都没有涉及或深入写作。如果大家对以上内容感兴趣，想继续深入扩展用户增长体系，可以联系笔者，笔者将与大家一起碰撞出更多的火花。

每本书都是一件产品，有它的定位和目标用户，也会有很多的局限，局限于作者的认知、从业背景和社会阅历，本书也不例外。一本书不可能适合所有人，也无法解决所有人的问题，但本书绝对是一本充满了诚意的书。希望大家能在阅读后与笔者交流更多用户增长过程中遇到的问题和心得，若大家对本书有一些想法也可以联系笔者。

本书在创作过程中难免有一些考虑不周的地方，也会有一些疏漏，如果大家在阅读过程中有任何疑问，欢迎前来探讨和交流，可以通过微信公众号“大虫运营心经”（huadachong1986）找到笔者，也可给笔者发邮件：973899196@qq.com。

致谢

感谢我的爱人徐炜英，在2016年年初，是她鼓励我开始写作，让我在迷茫中找到了一条新的成长之路。在她的不断鼓励下，我从一度认为自己永远也不会写作，到从写公众号开始，一路坚持下来，最终出版成书，使我对整个职业生涯做了一次全面的体检，在工作思考方式上也是一次极大的升华。

感谢机械工业出版社华章分社的杨福川老师。作为非常资深的出版人，他全程参与了本书的选题、策划、编辑。在本书创作的这一年里，我被杨老师的专业性和敬业精神所折服，非常庆幸当初选择杨老师作为本书的创作搭档，每当我在思路枯竭写不下去的时候，杨老师总能提出非常有建设性的意见，让我一下豁然开朗。当我对某个内容暗自得意的时候，杨老师又会提出更高的要求，让内容质量再次提升。

也感谢机械工业出版社孙海亮、何欣阳、王建敏三位同事在后期编辑、校对、封面设计等出版流程中高效的配合，让本书得以快速出版问世。

感谢我的领导吴海生。我在奇虎360工作的这几年中，他给予了我莫大的帮助，对我充分信任，充分授权，让我能够享受简单做事的快乐。我们崇尚简单的企业文化，强调快速执行、快速试错。他有一句话是我经常跟身边朋友提起的，这句话也充分体现了360创业型的企业文化：“我们是创业公司，要不断快速试错，尝试10件事，哪怕对了2件，我们也赚了”。感谢我的同事陈秀伟在关于P2P业务流程拆解内容中提供的帮助，他在全书图片大升级环节，设计了非常多富有逻辑且精美的图片。感谢GrowingIO创始人 &CEO张溪梦（Simon Zhang），我从他们公司和Simon个人身上学到了非常多的关于用户增长的知识。Simon也为中国互联网企业的用户增长做了非常多的知识普及和宣传方面的工作，堪称国内用户增长领域的一面旗帜。

最后感谢为本书作序和推荐的每一位朋友，请恕篇幅有限就不展开一一致谢了，他们分别是（按姓氏笔画顺序）：

增长黑客之父Sean Ellis（肖恩·艾利斯），前奇虎360高级副总裁&终生顾问、沸点资本创始合伙人于光东，掌众金服高级副总裁朱宇，一点资讯市场总监刘基，去哪儿网高级市场总监李立，融时代CEO张天乐，e袋洗创始合伙人&CEO、85后连续创业者、福布斯亚洲30岁以下杰出人物陆文勇，链家上海研究院院长陈泽帅，PMCAFF创始人&CEO、外包大师CEO阿德（陈建闽）, Camera360增长副总裁陈思多，德勤华永会计师事务所合伙人范里鸿，前趣分期销售副总裁、钱包生活CEO定胜斌，前京东集团副总裁、奥马电器董事长、钱包金服创始人、网银在线创始人赵国栋，前网易副总裁兼易信CEO胡琛，朝阳永续董事、冰创科技CEO、前大智慧财富执行总裁席进爱，网易邮箱事业部副总经理莫子睿，亿邦动力网总裁贾鹏雷，回家吃饭CEO唐万里，人人都是产品经理、起点学院创始人&CEO曹成明，拉勾联合创始人、3W咖啡联合创始人鲍艾乐，自如友家CEO熊林，环球悦旅会首席领队、决胜教育科技集团创始人去哪儿网创始成员戴政。

本书中数据分析部分，我在百度的同事，现链家数据分析师李林也有贡献。

本书中提及的大部分团购领域的实践案例，均源于我在百度工作期间，我的领导汤利华及团队的支持，他们对本书观点的形成亦有重要贡献。

本书中用户生命周期研究、用户运营落地实践、活动驱动增长、渠道获客等部分内容，我的同事岳培林、刘金莉、贺进虎、郭飞辰、梁兰月、蔡帅等也有重要贡献。感谢在本书创作前后提供过帮助的朋友，他们分别是（排名不分先后）殷旻哲、崔丹、官世强、王东健、尹利、张驰、刘斌、黄澎、卓琳、李祎林、郭琼芳、张智慧、陈晶、张鹏玲、秦铉、希尔达、金锐、焦尚松、魏鑑锋等。

还有很多帮助过我的人，限于篇幅无法一一提及，但我会心存感激。

感谢每一位同事、领导、朋友为本书和我个人成长做出的卓越贡献，正是因为遇到了你们，我的每一步才能走得稳健、踏实。再次致谢。